Des questionnaires
plus ergonomiques
Les premiers questionnaires en ligne ne brillaient pas par leur
présentation et leur interactivité. Les répondants
se retrouvaient parfois avec d’immenses pages de questions
qu’ils devaient faire défiler ou alors une succession
interminable d’écrans qu’ils devaient enchaîner
sans savoir où ils en étaient. L’ensemble s’affichait
dans une mise en page souvent sommaire.
Il faut dire que les utilisateurs précoces du CAWI avaient
déjà fort à faire avec l’apprentissage
de la nouvelle technique de questionnement pour s’intéresser
à ce qui pouvait passer alors pour secondaire. Il est vrai
aussi que la qualité de ce que l’internaute pouvait
voir il y a quelques années sur la toile était bien
éloignée de ce à quoi nous sommes habitués
aujourd’hui avec les mises en pages soignées des sites
actuels, l’interactivité omniprésente, les animations,
la vidéo, le son, ...
Avec l’élévation du niveau d’exigence de
l’internaute, les taux de réponse à des questionnaires
“ringards” (comme on en voit pourtant encore) ne pouvaient
que baisser. Le contenant pour le répondant étant
devenu aussi important que le contenu pour le chargé d’enquête,
il était essentiel de rendre les questionnaires plus agréables,
plus ludiques et plus interactifs.
Meilleure présentation
Pour répondre à ce besoin les meilleurs outils de
création de questionnaires on-line avec notamment leur chef
de file NET-Survey (de l’éditeur Soft Concept)
ont intégré des fonctionnalités permettant
d’obtenir sans effort des présentations de qualité
: modèles globaux permettant à l’utilisateur
de choisir l’une des présentations professionnelles
fournies et de l’appliquer automatiquement à toutes
les pages de son questionnaire, gabarits permettant de mettre en
forme automatiquement les différents objets qui composent
le questionnaire (questions, réponses, tableaux, textes,
boutons de navigation...) dans des présentations soignées
(ex : alternance de couleur pour les lignes d’un tableau, puces
graphiques, association d’images aux questions et aux réponses,
...).
Caractère ludique
De nombreux efforts ont également été faits
dans l’optique d’offrir aux répondants un environnement
amusant et incitatif. Ainsi, sont nés les curseurs que l’on
commence à rencontrer dans les questionnaires web et qui
permettent au répondant d’exprimer sa réponse
en faisant glisser un curseur le long d’une barre : chaque
position du curseur correspond à une image qui est elle-même
associée à une réponse ; l’image change
selon les mouvements du curseur (ex : smileys de couleurs différentes,
jauges, etc.).
Certains logiciels ont également intégré la
possibilité de remplacer des questions par des images à
zones sensibles (image-map) : le répondant peut choisir une
réponse en cliquant sur l’une des zones sensibles. Chaque
zone est associée à une réponse qui s’affiche
en superposition lorsque la zone est cliquée. Cette possibilité
est utile notamment pour afficher des cartes géographiques,
des plans de magasins, des pages de catalogues, des échelles
de graduation, etc.
Enfin, pour accentuer encore le côté ludique, il est
même devenu possible dans certains produits de faire appel
à un assistant animé qui vient se superposer à
la page web et se livre à des actions définies (annoncer,
expliquer, féliciter, etc.), le tout avec des bulles d’aides
(muettes ou sonores !) qui peuvent expliquer au répondant
ce qu’il doit faire ou lui apporter des précisions sur
certaines questions.
Déroulement interactif
C’est cela qui manquait le plus aux premiers questionnaires
et qui se traduisait par de faibles taux de retours et des questionnaires
incomplets.
Avec l’évolution technique, les nouveaux questionnaires
prennent maintenant en compte les réponses de l’interviewé
de manière dynamique et s’adaptent en temps réel.
Il ne s’agit pas seulement d’enchaîner correctement
les différentes pages du questionnaire en les filtrant selon
les réponses données mais aussi de l’affichage
ou du masquage dynamique de tout ce qui ne concerne pas le répondant.
Les premiers systèmes évolués permettaient
de griser des questions. Les outils les plus récents permettent
d’ouvrir dans le questionnaire une zone de précisions
ou de questions complémentaires dès que l’on
clique sur une réponse. Ces contrôles avancés
permettent d’optimiser la taille du questionnaire et donnent
au répondant l’impression qu’il est plus court
et plus adapté à son cas.
De même, pour éviter que le répondant ne se
lasse et n’abandonne l’interview en cours de route, on
s’attache maintenant à l’informer et à le
guider en permanence en fonction des actions qu’il entreprend.
C’est pour cela que les barres de progression se sont généralisées,
indiquant sur chaque page le niveau où l’on se trouve
et ce qui reste à faire.
Une communication “humanisée”
Lorsqu’on s’adresse à des répondants en
face-à-face ou par téléphone, on entre en relation
directe avec eux. L’effort de prise de contact est répété
à chaque fois, sur un laps de temps total qui peut être
important. Ainsi, un contact avec 1.000 personnes par téléphone
peut prendre 1 semaine à un enquêteur.
A l’inverse, Internet permet un contact instantané avec
les panélistes. Un mail de sollicitation adressé à
1.000 personnes peut être lancé en quelques secondes.
En cas de problème (taux de réponse faible, réponses
incomplètes...), on peut lancer une nouvelle sollicitation
sans difficulté alors qu’on ne peut envisager de ré-interroger
les personnes par téléphone ou en face-à-face.
Cette facilité à joindre les répondants et
l’automatisation de la relation avec eux peuvent faire oublier
qu’on s’adresse de l’autre côté du tuyau
à des individus qu’il faut intéresser et motiver
pour obtenir des réponses de qualité.
Avec la pratique, les professionnels avertis se rendent compte que
le risque principal de non-qualité dans les enquêtes
en ligne se situe à ce niveau. Un répondant que l’on
traite machinalement peut répondre machinalement, d’où
des questionnaires bâclés, des réponses cochées
au hasard et un taux de participation réduit. Le traitement
de ce risque passe par une meilleure communication avec le répondant
et une meilleure prise en compte de son ressenti.
Meilleure communication avec le répondant
Le panéliste est un partenaire qui a accepté d’apporter
ses réponses en échange d’une gratification (pas
forcément financière). Il est important qu’il
se sente reconnu et valorisé. Plutôt que des mails
non personnalisés envoyés en masse, il est préférable
de s’adresser à chacun de manière individualisée.
Les modules de sollicitation des logiciels les plus évolués
permettent aujourd’hui d’effectuer cette personnalisation
des messages, du nom du destinataire et éventuellement des
liens. Ainsi, le panéliste a le sentiment d’être
contacté personnellement et peut, d’un clic, se retrouver
sur une page d’accueil personnalisée d’introduction
au questionnaire ou dans sa “zone panéliste”, etc.
Il est également important que le champ expéditeur
contienne un nom, avec une adresse de retour valide à laquelle
le panéliste peut retourner un mail en cas de problème.
Le respect de l’interviewé impose également qu’on
ne lui pose pas plusieurs fois les mêmes questions d’une
enquête à l’autre, qu’on respecte les engagements
pris en matière de durée et de contenu du questionnaire,
qu’on n’interrompe pas un questionnaire en cours de route
sans explication claire et message d’excuse (pas seulement
“Désolé, vous êtes hors quota !”).
Certains professionnels préfèrent d’ailleurs
poursuivre les enquêtes même hors quotas plutôt
que d’exaspérer et de perdre une partie de leurs panélistes.
Car le coût de conquête d’un nouveau panéliste
peut être bien supérieur à la gratification
ainsi dispensée.
Meilleure prise en compte de son ressenti
Le concepteur d’un questionnaire web est comme un architecte
ou un informaticien. Ce qu’il produit ne peut être optimal
que s’il se met à la place de l’utilisateur final.
C’est ainsi qu’on comprend qu’il faut éviter
les questionnaires trop longs (pas plus de 10 minutes), les batteries
de questions identiques, les textes trop longs, les libellés
peu clairs, etc.
L’éloignement de l’interlocuteur et la facilité
de conception des questionnaires web avaient fait oublier ces règles
classiques du questionnaire. Avec l’expérience, on revient
au bon sens, en produisant des questionnaires auxquels on aimerait
soi-même répondre.
Toutes les évolutions que nous avons décrites ci-dessus
vont dans le bon sens et donnent l’impression d’une maturation
de la technique des questionnaires en ligne.
Une Initiative pour contrer les mauvais
panelistes
La crédibilité des
études de marché en ligne est liée à
la qualité des réponses obtenues. La facilité
d’inscription et les gratifications offertes incitent certaines
personnes à participer à des enquêtes uniquement
pour le gain, puis de répondre n’importe quoi, de manière
machinale. La triche peut aller jusqu’à l’exécution
de programmes automatiques d’inscription via de multiples adresses,
puis de cochage aléatoire du questionnaire.
Pour lutter contre ces risque de décrédibilisation
des études, le fournisseur de panels en ligne GMI vient d’annoncer
le lancement de PureSample.com. Ce site est un référentiel
public d'adresses e-mail associées à des panélistes
présentant des réponses de qualité médiocre,
ou frauduleuses. Il comprend au départ la base d'adresses
e-mail de panélistes frauduleux compilée par GMI.
Les gestionnaires de panels référencés sur
le marché pourront désormais saisir une ou plusieurs
adresses e-mail dans le moteur de recherche du site afin de consulter
la note de fraude de chacune, avec la possibilité d'exporter
un rapport. PureSample.com fait ainsi office d'agence de notation
de crédit pour les panels en ligne, sachant que toute note
de fraude supérieure à 0 indique que le panéliste
concerné a déjà fait l'objet d'un signalement.
Les gestionnaires de panels peuvent également déposer
des rapports de fraude pour les répondants à la crédibilité
douteuse et interroger la base d'adresses e-mail afin de vérifier
si d'autres gestionnaires de panels ont eux-mêmes effectué
des signalements à l'encontre de certains de leurs propres
répondants.
PureSample.com est disponible dès à présent.
L'accès est gratuit pour tous les professionnels désireux
d'ajouter leur liste de panélistes frauduleux à la
base de données PureSample ou bien d'évaluer leur
liste de panélistes par rapport à cette dernière.
WEB 2.0 et les études
Bulle médiatique pour les
uns, véritable révolution pour les autres, le Web
2.0 fait l’actualité et ranime les appétits financiers.
Même si ses contours restent flous, le concept désigne
un Internet collaboratif porté par l’intelligence collective
de ses utilisateurs qui viennent l’enrichir et le faire évoluer
en permanence. Les icônes actuelles du Web 2.0 sont le site
de partage de vidéos youtube (récemment racheté
1,65 Milliard de dollars par Google !), l’encyclopédie
collaborative wikipedia, la communauté en ligne Myspace,
l’explosion des blogs, sans oublier l’un des précurseurs
de ce qui ne s’appelait pas encore Web 2.0, le site de vente
aux enchères ebay.
La base du Web 2.0 réside dans une communication accrue entre
les utilisateurs et un partage de connaissances mais aussi d’avis
et de conseils. Les spécialistes du marketing sont à
l’affût et cherchent à utiliser les opportunités
du Web 2.0 à travers des concepts comme le buzz-marketing
ou le marketing viral.
Dans le domaine des études, le Web traditionnel a déjà
bouleversé le paysage en décuplant les performances
et en réduisant les coûts. Les études en ligne
continuent tout de même à reposer globalement sur un
schéma structurel traditionnel : décision de lancer
une étude, définition du questionnaire, choix d’un
échantillon, sollicitation des répondants, canalisation
des réponses dans un cadre défini, clôture de
l’étude et récupération des données,
analyse des résultats et communication aux seuls commanditaires
de l’étude.
Même si les changements que peut introduire le Web 2.0 dans
le monde des études ne sont pas encore précisément
identifiés, on peut s’attendre à ce que plusieurs
voire toutes ces étapes soient remises en question. Ceux
qui en doutent doivent se rappeler qu’une encyclopédie
faite par les internautes eux-mêmes ou un site mondial de
vente aux enchères comme ebay seraient passés pour
de la science-fiction il y a quelques années encore. Le Web
traditionnel a servi les professionnels des études. Le Web
2.0 permettra peut-être aux personnes interrogées d’être
davantage des acteurs plutôt que de simple rats de laboratoire.
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