Les bouleversements qu’a généré le Web dans la profession des études marketing se sont concentrées pour l’instant sur la phase de recueil des données. Parallèlement au perfectionnement des techniques quantitatives et qualitatives d’enquêtes en ligne, on assiste aujourd’hui à la naissance d’une nouvelle façon de restituer les résultats, qui utilise le support web et tire parti de ses nombreux avantages en termes d’universalité, de vitesse et de partage de l’information.

Un périmètre plutôt vaste
L’expression “reporting en ligne” ou “web-reporting” recouvre l’accès en ligne aux résultats d’une étude. L’utilisateur peut être :

- le commanditaire de l’étude qui accède à des rapports préparés pour lui par un chargé d’études ou à des résultats dynamiques générés de manière automatique par une application prévue à cet effet,
- le chargé d’études lui-même, qui effectue à distance des opérations de traitement, d’analyse et de présentation de données, en vue de les récupérer et de les intégrer à un rapport classique ou de les mettre à disposition de leurs destinataires, de manière statique ou dynamique, directement sur le web.

L’accès à des résultats pré-calculés
Il s’agit là du niveau le plus élémentaire du web-reporting. Il consiste à préparer les résultats de l’étude de manière classique (hors ligne), à générer manuellement un rapport pdf et/ou des images de tableaux et de graphiques (formats gif ou jpg lisibles par les navigateurs), puis à créer des pages html avec des liens vers ces différents résultats. Ce processus s’apparente au schéma classique de production des rapports, généralement envoyés au client en format électronique sous powerpoint ou en pdf. La différence réside dans la mise à disposition des différents éléments directement sur un site web, avec une arborescence permettant d’accéder directement aux différents tableaux, graphiques et commentaires.

L’accès à des résultats dynamiques
Le cas décrit ci-dessus concerne des résultats statiques, c’est-à-dire déjà calculés, mis en forme et commentés. De nouveaux logiciels comme Web-Reports (voir encadré ci-contre) permettent de donner plutôt accès à des résultats dynamiques qui vont se recalculer et s’actualiser en permanence, sur la base des nouvelles réponses recueillies. Ces outils sont particulièrement utiles dans le cadre d’enquêtes répétitives (type baromètres) ou de questionnaires permanents. Ils sont également utilisés dans les opérations adhoc lorsqu’un suivi du déroulement de l’étude est souhaité. Le principe consiste à créer des pages de consultation et de connecter les différents liens à des requêtes de calcul et de présentation de tableaux et de graphiques. Le lien vers ces éléments peut être direct ou passer par un ou plusieurs filtres dynamiques. Par exemple, on peut lier le filtre “Magasins” au résultat “Satisfaction globale”. En consultation, l’utilisateur (commanditaire ou chargé d’études) qui cliquera sur le lien “Satisfaction globale” verra apparaître une boîte de dialogue proposant une liste des magasins observés. En sélectionnant un ou plusieurs magasin puis en validant, il pourra lancer directement le calcul à distance et l’affichage dans son navigateur du tri concerné, pour les magasins sélectionnés.
Bien entendu, lorsqu’on parle de résultats dynamiques, il s’agit principalement de représentations pouvant être automatisées. On peut ainsi afficher les tableaux et graphiques simples ou sophistiqués mais également des résultats agrégés avec des calculs automatiques complexes inter-tableaux et des représentations automatiques des écarts par rapport à un objectif, des évolutions d’une vague à l’autre, de la significativité, etc. On peut aussi afficher des phrases de diagnostics automatiques, selon les résultats obtenus. Mais on ne peut en revanche pas produire des rapports très rédigés et développer des recommandations spécifiques non automatisables.

La réalisation de traitement en ligne
Dans les deux cas ci-dessus, la personne qui consulte les traitements accède à des tris déjà définis, qui sont calculés d’avance (statiques) ou qui vont se calculer et s’actualiser au moment où l’on y accède (dynamiques). Le web-reporting peut également désigner l’utilisation en ligne par le chargé d’études d’un logiciel de traitement de données distant, lui permettant de définir les tris qu’il souhaite et de les mettre en forme. Les fournisseurs de services d’enquêtes en ligne proposent généralement en complément de leur module de définition de questionnaires et de gestion de l’enquête en ligne, des fonctions de tri. Pour l’instant, ces possibilités sont dans l’ensemble très limitées et permettent principalement d’obtenir des traitements simples (tris à plat, croisements) et des présentations très standardisées. On ne peut donc, pour l’instant, parler de véritables outils d’analyse de données en ligne, tout comme on n’a pas encore accès par ailleurs à de vrais outils bureautiques en ligne. L’évolution du marché va toutefois dans ce sens. Un grand éditeur comme Microsoft annonce pour bientôt la possibilité d’utiliser ses outils bureautiques (Word, Excel, etc.) à distance, depuis un navigateur, (mode ASP, avec paiement à l’utilisation). Les éditeurs d’outils d’analyse de données ne peuvent que lui emboîter le pas, à plus ou moins court terme, en proposant à leur tour des outils d’analyse et de reporting évolués utilisables à distance et moyennant un paiement par abonnement ou à l’utilisation.

Des avantages certains
Le reporting en ligne est loin d’être un gadget technologique. C’est d’abord et avant tout une réponse très efficace aux besoins et aux exigences croissantes des utilisateurs d’études.

Universalité
L’accès aux résultats en ligne abolit les barrières et les distances. Ainsi, il est possible de mettre instantanément à disposition d’un client à l’autre bout du monde les résultats détaillés de son étude. Il est également simple de déployer des résultats consultables selon le contexte de l’utilisateur identifié et dans sa langue, sans avoir à refaire les traitements pour chaque langue, chaque pays, chaque région, chaque magasin, etc.

Vitesse
Comme nous l’avons soulevé plus haut dans ce dossier, la vitesse de réalisation du terrain des enquêtes en ligne laisse supposer aux commanditaires que l’ensemble du processus d’étude peut être réalisé beaucoup plus rapidement. Le reporting en ligne permet des gains de temps considérables. Ainsi, l’automatisation du calcul des résultats dans le cadre d’un reporting dynamique nécessite certes une mise en place en amont (qui peut être effectuée dans la phase de conception de l’enquête). Mais il permet ensuite d’accéder aux résultats et aux rapports en temps réel, sans nécessiter à chaque fois l’intervention du chargé d’études.

Partage de l’information
La disponibilité en ligne des résultats d’une étude permet d’envisager de nombreux prolongement nouveaux dans les méthodologies d’enquêtes. Ainsi, à l’issue de l’une de ses enquêtes périodiques auprès de ses consommateurs, une société de restauration collective a mis en place un site d’accès aux résultats et a communiqué à chaque gérant de restaurant un lien pour accéder en ligne aux résultats de son établissement. Au vu des résultats de son établissement comparés aux résultats de son secteur, chaque gérant a indiqué, dans un questionnaire en ligne, les actions à mener pour améliorer la satisfaction des clients. Chacun a ensuite reçu en retour un rapport intégrant les résultats de l’enquête consommateurs et ses engagements de progrès.
Le reporting en ligne offre donc des perspectives très étendues. Comme pour les enquêtes en ligne, l’Internet se révèle être là encore bien plus qu’un simple nouveau support. Les professionnels qui sauront se positionner rapidement sur le Web-reporting bénéficieront certainement d’un avantage concurrentiel important dans les années à venir.