Par Gérard DANAGUEZIAN
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Changer notre pratique des études
Selon Wikipédia, « Un paradigme est une représentation du monde, une manière de voir les choses, un modèle cohérent de vision du monde qui repose sur une base définie (matrice disciplinaire, modèle théorique ou courant de pensée) ».
« Le trésor de la langue Française » de Gallimard, précise qu’en épistémologie, le paradigme désigne la « conception théorique dominante ayant cours à une certaine époque dans une communauté scientifique donnée, qui fonde les types d’explications envisageables, et les types de faits à découvrir dans une science donnée ».
Les fondements de la recherche marketing connaissent aujourd’hui un bouleversement profond. L’objet premier de ces études, le consommateur, est de plus en plus changeant et insaisissable. Son environnement de plus en plus technologique, concurrentiel et mondialisé remet en cause la capacité de nombreuses méthodologies à anticiper et accompagner le mouvement. Beaucoup de dogmes sur lesquels se basait la recherche (méthodes d’échantillonnage, relation satisfaction > fidélité > achat...) en viennent à être remis en question. Dans le même temps, l’environnement technologique des professionnels des études connaît de profonds bouleversements avec la lame de fond des études en ligne, en passe de balayer une bonne partie des pratiques existantes.
Devant ce tableau qui peut ressembler à un cataclysme, certains en viennent à parler d’une « crise des études ». Nous préférons évoquer un changement de paradigme dans une profession trop habituée à identifier et à décrire pour ses clients les orientations les plus judicieuses pour rester figée lorsqu’il s’agit de s’adapter à une nouvelle donne.
Ce dossier s’attache à identifier les changements en cours, leurs causes et leurs effets les plus notables, tout en avançant des démarches et solutions nouvelles permettant de tenir compte de ce changement de paradigme.