Jean-Marc
Lech, co-PDG d’IPSOS déclarait récemment aux
Echos « Je ne crois plus aux analyses fondées sur le
déclaratif ; seuls les éléments comportementaux
peuvent permettre d'imaginer des stratégies différenciées.
Pour tenter de prédire, il vaut mieux savoir ce que les clients
font réellement. »
Cette défiance est d’autant plus surprenante qu’elle
provient du dirigeant du 3ème groupe mondial du secteur des
études. Est-elle vraiment justifiée ? De quelles alternatives
dispose-t-on pour définir des stratégies gagnantes
?
Les limites du déclaratif
On imagine tous facilement que les enquêtes portant sur des
sujets sensibles comme la santé, la sexualité, les
drogues, la consommation d’alcool ou la politique puissent
comporter des biais importants dans les réponses. Les personnes
interrogées, mues par la pudeur, la crainte, une volonté
de paraître ou encore par une démarche calculée,
peuvent être amenées à donner des réponses
erronées.
Pour corriger les déclarations recueillies, les sondeurs
ont généralement recours à des méthodes
de redressement établies à partir de situations connues.
Ainsi, dans le cadre des sondages pré-électoraux,
on sait que les intentions de vote pour l’extrême droite
sont systématiquement sous-évaluées. La solution
utilisée est de demander aux sondés d’indiquer
leur vote précédent puis de déterminer un coefficient
de redressement calculé à partir des résultats
réels de cette élection précédente.
Pour simplifier, si 8% des personnes interrogées indiquent
avoir voté Le Pen la fois précédente alors
que celui-ci a obtenu 16% des voix, le coefficient de redressement
applicable aux intentions de vote pour l’élection à
venir est de 2. Ces calculs ne permettent pas toujours d’anticiper
correctement les résultats, d’autant plus que les sondeurs
sont souvent tentés d’apporter une touche personnelle
supplémentaire lorsque les résultats ainsi obtenus
ne sont pas ceux qu’ils supposaient (comme lors du premier
tour en 2002 mais aussi au vu du score surévalué attribué
à Le Pen par l’institut CSA lors de la dernière
présidentielle).
Qu’en est-il des enquêtes consommateurs ? Les professionnels
des études savent que les réponses qu’ils obtiennent,
même sur des sujets peu sensibles, peuvent comporter des erreurs
volontaires ou involontaires de la part des répondants. Pour
y pallier, beaucoup de questionnaires intègrent des questions
de contrôle avec des reformulations de questions déjà
posées ou des réponses pièges (produit ou marques
inexistantes...).
Plusieurs éléments participent toutefois aujourd’hui
à une augmentation de l’incertitude quant à l’exactitude
des réponses obtenues.
Le premier d’entre eux est la conséquence de l’évolution
du consommateur décrite dans ce dossier. L’hyper-consommateur
est davantage mû par ses envies, ses pulsions et ses arbitrages
incessants que par un cadre intrinsèque de consommation pensé
à l’avance et régi une fois pour toutes par le
statut social, familial ou professionnel. Facilement infidèle
à ses fournisseurs, il peut aussi l’être à
ses opinions. Des réponses qui correspondent à des
aspirations sincères au moment de l’interview peuvent
être contredites ensuite dans la réalité. Comme
l’indique Matthieu Lambeaux, DG de Findus, « Le consommateur
vous dira toujours qu'il est intéressé par l'innovation.
C'est comme si vous lui demandiez s'il a envie de partir en vacances.
Il va vous répondre par l'affirmative et qu'il souhaite partir
loin. Dans la réalité, il se contente de choses plus
simples ».
L’autre élément qui nuit à la qualité
du déclaratif réside certainement dans une lassitude
face aux enquêtes. Incontestablement trop nombreuses et souvent
trop longues, elles finissent par agacer les personnes interrogées.
En France, il est de plus en plus fréquent de se heurter
à des refus de réponse aux enquêtes téléphoniques.
Les gens qui acceptent de répondre le font parfois avec mauvaise
grâce ou s’impatientent au vu du nombre de questions
posées. Aux Etats-Unis, le phénomène a atteint
une telle proportion que certains instituts se sont sentis obligés
de lancer des campagnes publicitaires pour convaincre de l’importance
de répondre aux enquêtes. D’après Ely Dahan,
professeur de marketing à l’Université de Californie
(UCLA), « Lorsque vous demandez à un client ce qu’il
veut, puis vous le lui redemandez encore et encore, vous finissez
par obtenir des réponses inconsistantes. On ne sait plus
où est la vérité. »
L’observation in situ comme alternative
?
Pour compléter ou remplacer les méthodes déclaratives,
beaucoup de professionnels mettent en avant des approches basées
sur l’observation, comme moyen d’objectivation dans la
connaissance du consommateur.
Si les démarches qualitatives de mise en situation de consommateurs
pour relever leurs attitudes et leurs comportements sont pratiquées
depuis de nombreuses années, deux expériences initiées
par Findus en 2003 puis en 2005 ont eu un retentissement particulier,
encourageant grandement ce type d’approches.
Il s’agit, pour la première, du Loft Findus, un appartement
aménagé avec une cuisine, un salon et un coin enfants.
Pendant 4 mois, 200 familles ont été filmées
par sessions de 2h30 faisant leurs courses (dans une partie rayonnage
installée à cet effet), cuisinant et déjeunant
ou dînant sur place. Findus a notamment découvert que
le consommateur qui affirmait pourtant utiliser très peu
le four à micro-ondes, avait pour premier réflexe
de regarder si le plat surgelé qu’il avait choisi était
« micro-ondable ». La société a donc lancé
une gamme de plat prévus pour être cuisinés
au micro-ondes et qui ont rencontré beaucoup de succès.
Cette démarche a été rapidement imitée
par la concurrence.
En 2005, Findus a entrepris une autre expérience intitulée
« Caméra Conso ». Des caméras ont été
installées dans 9 foyers pour filmer les consommateurs aux
heures des repas pendant 7 jours.
Depuis, plusieurs entreprises alimentaires ont fait appel à
la marque pour mettre en place des expériences similaires
en commun (Sodexho, Banania...), dans l’objectif de mieux repérer
et analyser les « vrais » gestes des consommateurs.
D’autres sociétés, dans d’autres pays, ont
eu la même idée que Findus. Ainsi, LG Electronics a
mené en Allemagne des expériences similaires en filmant
des consommateurs chez eux, afin de s’immerger concrètement
dans leur univers et identifier précisément leurs
habitudes et l’usage qu’ils font des appareils électro-ménagers.
Pour Ji-SeunYou, responsable du projet chez LG, la plupart des personnes
n’enregistrent pas leurs actions quotidiennes et sont incapables
de vous les décrire concrètement et dans le détail.
« Combien d’entre vous peuvent indiquer ce qu’ils
font exactement lorsqu’ils nettoient la maison, s’occupent
du linge ou s’activent en cuisine ? » demande-t-elle.
Pour LG, ces études ont fourni beaucoup de renseignements
utiles. La caméra a filmé des comportements que les
personnes n’ont pas indiqué ou ont refusé d’admettre
lors des entretiens en profondeur qui ont suivi. Ainsi, plusieurs
personnes oubliaient régulièrement de fermer la porte
de leur réfrigérateur et ne l’admettaient pas.
Elles ont été très surprises en visionnant
les vidéos. LG a également constaté que la
plupart des consommateurs rinçaient leurs assiettes avant
de les mettre au lave-vaisselle, alors que ce n’est plus tellement
nécessaire.
Que penser de ces approches ?
Suite aux expériences de Findus et surtout à la mise
en cause des démarches plus classiques qui les ont accompagnées,
des professionnels des études sont montés au créneau
pour faire part d’un scepticisme poli, en pointant les insuffisances
d’approches basées sur un petit nombre d’observations
et portant sur un échantillon non représentatif.
Ainsi, le groupe Unilever a mené une étude classique
sur le même thème de l’alimentation avec l’institut
Stratégir, en demandant à 1000 foyers représentatifs
de remplir quotidiennement un carnet de consommation. D’après
Isabelle Goisbault, de Stratégir, cette méthode a
été choisie pour optimiser le déclaratif en
évitant les oublis. Les résultats de cette étude
se sont révélés différents et parfois
en contradiction avec plusieurs conclusions avancées par
Findus.
En allant plus loin dans la critique, on peut dire que les investigations
basées sur l’observation in situ d’un faible nombre
de consommateurs s’apparentent davantage à une approche
exploratoire qu’à de véritables études
à portée générale. On ne doit pas trop
exagérer en affirmant que, dans le cas de Findus qui a fait
couler beaucoup d’encre, le bénéfice principal
pour l’entreprise s’est certainement situé davantage
dans le caractère événementiel et les retombées
médiatiques de l’opération que dans les enseignements
effectifs de l’étude.
On peut d’ailleurs se demander si la volonté de s’immerger
dans l’univers réel du consommateur n’est pas plutôt
la marque d’une déconnexion de certains professionnels
du marketing par rapport à ce même consommateur. Ne
serait-ce pas tout simplement parce qu’ils l’ont réduit
au travers des études, des analyses et des brain-storming
à une entité virtuelle et statistique qu’ils
finissent par ressentir à un moment donné le désir
de le toucher du doigt et de constater qu’il existe en chair
et en os. Comment expliquer autrement la fascination qu’exerce
la télé-réalité du consommateur évoluant
dans son univers quotidien et livrant via les caméras des
secrets qu’il ne voudra ou ne pourra jamais communiquer autrement
?
Une chose en tout cas est sûre : aucune théorie scientifique
solide ne permet de tirer des conclusions à partir de l’observation
d’un petit nombre de cas. Les approches quantitatives basées
sur le déclaratif doivent être optimisées pour
s’assurer d’une bonne qualité des réponses
collectées. Elles pourront être complétées
en amont ou en aval par des méthodes qualitatives de type
ethnologique pour préparer ou valider les observations. Mais
ces techniques qualitatives ne pourront jamais les remplacer dans
la fourniture d’une information fiable, et généralisable,
en mesure d’orienter les stratégies gagnantes.
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