Le marché mondial consolidé a atteint 32 milliards de dollars, soit une croissance globale de 4,5%, ce qui correspond en réalité, si on déduit l’inflation, à 0,4% de croissance nette. Selon Jennifer Granger, analyste marché à ESOMAR : « La crise économique a clairement eu pour résultat un déclin des performances dans la plupart des pays comparativement à 2007. Toutefois, la tendance actuelle est complexe et les conséquences sont fortement contrastées selon les régions du monde. Il y a eu de nombreuses baisses importantes mais aussi de fortes performances qui s’inscrivent dans la continuité de l’année passée. » Gunilla Broadbent, présidente d’ESOMAR l’a confirmé en précisant que certains marchés émergents ont connu une croissance soutenue très encourageante. La meilleure performance vient du marché Latino-Américain où les taux de croissance ont dépassé ceux de 2007 avec 5,6% net après inflation, (13,4% taux global). L’Argentine, le Pérou et le Panama ont vécu, tous trois, une croissance à 2 chiffres après inflation. La région « Asie Pacifique » auparavant en expansion montre une instabilité à la baisse de ses taux de croissance avec 6,3% de croissance d’année en année et 2,1% net après inflation. Elle se porte cependant mieux que la plupart des autres régions.
Concernant les méthodologies utilisées, le rapport d’Esomar a indiqué que les études quantitatives ont représenté 80% des dépenses de recherche globale, avec 14% pour des études qualitatives et 6% pour les études secondaires. Le rapport a également précisé que les études en ligne et les mesures d’audience et de trafic en ligne représentaient aujourd’hui au moins 10% des dépenses globales dans 22 pays. En 2007, ce poste de dépense était en hausse dans 18 pays.
Le rapport Global Market Research d’ESOMAR peut être commandé sur http://www.esomar.org/publications

Vers un nouveau modèle d’étude du marché et des consommateurs

Lors du congrès Esomar, Peter Cooper, spécialiste de la psychologie du consommateur et fondateur du cabinet britannique d’études qualitatives Cram International, a présenté une analyse approfondie des impacts de la crise économique sur les comportements du consommateur et sur l’avenir du marché des études.

Pour Cooper, la crise que nous traversons a un impact très profond sur un grand nombre de personnes. Elle provoque de la peur, de l’anxiété et de la dépression, ce qui agit directement sur les comportements d’achat, la propension à faire des projets, le positionnement face aux marques et à leur communication ainsi que l’attitude par rapport à l’argent.

Tous responsables

Cooper rappelle que la crise est survenue dans une période marquée dans beaucoup de pays par la montée des inquiétudes environnementales, un certain déclin des valeurs morales, sociales et émotionnelles, une montée des inégalités et des tensions sociales et une perte de confiance dans les politiques publiques. Les banques, entreprises, gouvernements mais aussi les consommateurs ont été complices. Les uns ont privilégié la spéculation et les rémunérations disproportionnées ; les autres ont mené des politiques de capitalisme sauvage, donnant la primauté au profit par rapport à l’investissement. Les consommateurs ont participé à la spirale à travers un matérialisme exacerbé, une quête de l’abondance de biens et un endettement exagéré.

Le marketing, la publicité et les études ont amplifié le mouvement en encourageant le mimétisme, l’envie et l’avidité. Cette démarche qui semblait normale à l’époque s’est révélée très dommageable à la société dans son ensemble.

La peur

Les consommateurs ont réagi à la crise avec incrédulité au départ puis en basculant dans l’anxiété et la déprime. Contrairement aux récessions du passé, l’intensité et l’importance d’une communication permanente, instantanée et mondialisée ont accéléré la diffusion des rumeurs. Les forums sur le web, blogs, e-communautés et autres médias instantanés ont contribué à la généralisation de l’anxiété.

La peur a généré toute une panoplie de comportements parfois régressifs : la culpabilité, la recherche de responsables à punir, le renfermement sur soi et le retour aux valeurs, marques et produits solides et traditionnels véhiculant une image « parentale » et protectrice, le recours à des critères d’achat plus concrets avec une focalisation sur le prix, des attitudes morales plus tranchées et, dans le même temps, des comportements de consommation irrationnels voire paradoxaux, avec beaucoup de prise de risque, de recherche d’évasion et de consommation d’alcool.

L’espoir

Paradoxalement, la crise a généré avec le temps un espoir, celui d’un grand nettoyage et d’un nouveau départ sur des bases plus saines et plus responsables. Ainsi, il existe maintenant, dans beaucoup de pays, un sentiment que des choses positives vont ressortir de la crise : moins de gaspillages et plus d’économies, voire un retour, dans certains domaines où la prudence s’impose, aux modes de vie des générations précédentes ; une plus grande attention portée à l’environnement, avec une attitude plus responsable ; un recentrage sur le foyer, sur les repas et loisirs en famille ; une plus grande créativité générale et une attitude plus concrète dans la recherche de solutions aux problèmes plutôt que dans des lamentations sur le passé ; la recherche de valeurs nouvelles pour vraiment donner du sens à la vie, etc.
Bien sûr, ces espoirs se retrouvent pour l’instant surtout du côté des catégories de population les moins frappées par la crise et qui ont le loisir d’en observer les effets et d’en tirer des conséquences pour l’avenir.

Les attentes

L’importance de la crise et les attitudes d’anxiété profonde et d’espoir important qu’elle suscite laisse entrevoir que les valeurs d’après la crise ne seront pas les mêmes que celles d’avant.
Pour Cooper, d’un point de vue psychologique, la séquence générale pour le consommateur serait la suivante :

1. Choc,
2. Peur et anxieté,
3. Culpabilité et punition,
4. Incertitude,
5. Confiance grandissante,
6. Rémission,
7. Nouvelles valeurs et espoir d’une économie nouvelle et pas d’un simple retour au passé.

Les consommateurs aux Etats-Unis et au Royaume-Uni auraient atteint le niveau 4 ou 5.
Cooper conclut que, comme dans la vie, les crises sont à la fois inévitables et souhaitables en un sens, puisqu’elles sont sources de transformations, de changements de paradigmes, d’un surcroît de créativité, de nouvelles connaissances et de progrès. Même si leurs effets sont profonds, les études cliniques montrent que les personnes peuvent retirer des bénéfices de la souffrance et trouver de nouvelles ressources pour réussir et progresser. La faillite financière et morale accentuée par les menaces sur l’environnement peuvent donc mener à un véritable nouveau départ.

La psychologie du consommateur

La recherche marketing s’est concentrée depuis de nombreuses années sur les émotions du consommateur. Des méthodes ont été imaginées et développées pour percevoir et mesurer ces émotions cachées, afin de les orienter voire les manipuler. La crise est en train de provoquer un changement de paradigme et des interrogations individuelles sur la vie, les codes moraux et l’éthique. Les consommateurs ne sont plus dirigés uniquement par leurs émotions et leur désir de possession mais par la peur puis l’espoir. Ils s’orientent donc plus vers des idéaux de respect, de protection contre l’exploitation et d’écologie. La volonté d’émancipation du consommateur devenu de plus en plus citoyen peut être accompagnée par la recherche marketing.

De nouvelles orientations pour les études

Avant la crise, les études s’attachaient à mesurer les attributs du produit et de la marque, aspects relevant largement du matérialisme, de la mode et de l’individualisme. Les professionnels cherchaient d’abord à découvrir les émotions cachées, à identifier les nouvelles opportunités et à alimenter les stratégies marketing permettant d’apporter les réponses les plus adaptées.

Pour Cooper, les études devront dans l’avenir s’orienter plus vers des éléments rationnels et sur les valeurs morales. Bien entendu, l’irrationalité et l’émotion auront toujours un rôle dans le comportement du consommateur mais de manière différente, peut-être plus réfléchie (même si c’est paradoxal), plus sophistiquée et peut-être plus libérée.

Avant la crise, les études souffraient d’une baisse importante de la participation des répondants, de la difficulté croissante à cerner le consommateur et, par conséquent, d’une remise en question de leur efficacité et validité. A l’issue de la séquence que nous sommes en train de vivre, il y a une opportunité pour les études de motiver des consommateurs, devenus plus citoyens et responsables, à participer à l’orientation des choix les concernant. Pour Cooper, les consommateurs, les chercheurs et les hommes de marketing pourront bâtir une alliance commune orientée vers la réponse aux aspirations du consommateur nouveau qui voudra désormais collaborer et co-créer des produits et des services pour répondre à des besoins plus concrets, de manière plus adaptée et plus citoyenne.

Cette crise que beaucoup comparent à la grande dépression de 1929 semble marquer un tournant. Le matérialisme est en train de reculer, après s’être propagé tel un virus durant plusieurs décennies. Les études marketing ne peuvent que s’adapter à la nouvelle donne, tant au niveau des méthodes de collecte, de la collaboration avec les répondants et de la prise en compte des nouvelles aspirations dans les analyses et les recommandations.

Les causes structurelles de la crise des études

En plus des difficultés spécifiquement liées à la crise économique et à ses conséquences directes sur le comportement du consommateur, le monde des études doit faire face, depuis plusieurs années déjà à des problèmes structurels importants. Ces problèmes sont liés à la fois aux modifications profondes dans les comportements de consommation d’individus de plus en plus autonomes et changeants mais également aux comportements des praticiens des études eux-mêmes.

La crise des études n'est pas née de la crise financière. Celle-ci est venue secouer un édifice déjà passablement fissuré par des difficultés structurelles aux conséquences ascendantes mais que faisait oublier la vigueur de la demande et la cadence des innovations technologiques. Depuis plusieurs années déjà, les études se heurtaient en effet, de manière croissante, à la difficile équation du consommateur et plus largement de l'individu insaisissable, pour appréhender ses pratiques, comprendre les logiques qu'il déploie, évaluer ses attentes et tenter d'anticiper ses comportements. Cette difficulté découlait à la fois de raisons endogènes et exogènes à l'univers des études. On peut citer notamment :

- les évolutions « sociétales » qui n'ont cessé de complexifier le positionnement des individus dans la grille sociale, rendant caduques les indicateurs traditionnels,

- le mouvement de fond d'émancipation du consommateur, de plus en plus informé, libre et infidèle aux repères traditionnels et aux marques,

- des méthodologies scientifiquementcontestables qui se sont perpétuées et aggravées avec le temps,

- les évolutions technologiques qui ont rendu obsolète les anciennes méthodes d'adressage des individus à interroger,

- une certaine maladresse des praticiens des études concentrés sur leur technique et de moins en moins attentifs à leurs répondants.

Des indicateurs inadaptés

Les outils utilisés de longue date dans les enquêtes comme par exemple les CSP (catégories socio-professionnelles) et qui étaient relativement opératoires dans une société où des groupes sociaux stables et homogènes permettaient d'appréhender les phénomènes sociaux, ont perdu progressivement une bonne part de leur efficacité :

- l'amplitude plus large qu'auparavant dans les possibilités d'évolution des situations individuelles au long de la vie s'est traduite par une diversification des contextes et une singularisation des trajectoires personnelles, générant des comportements personnels très différenciés, même entre personnes de même milieu ou de statut social équivalent.

- l'explosion de l'unité sociale de base qu'était la famille a brouillé les repères. La multiplication des familles recomposées et mono-parentales et la distension du lien familial au sens plus large ont créé une situation nouvelle moins linéaire et moins facile à appréhender.

- l'accroissement du nombre de personnes vivant seules a pour sa part généré un mode de consommation plus complexe à appréhender par le statut social. L'Insee a compté en France, en 2005, 8,4 millions de personnes vivant seules (3,4 millions d'hommes et 5,0 millions de femmes). Ce chiffre représentait 14% de la population française, et 2,5 millions de personnes de plus qu'en 1990.

- l'allongement de la durée de la vie a fait éclore une classe de séniors actifs et en bonne santé, avec des comportements très différenciés, impossible à regrouper sous l’unique étiquette « Retraités ».

Toutes ces évolutions sociétales (parmi bien d'autres) se sont combinées et ont fait que les individus sont aujourd’hui de plus en plus difficiles à appréhender et à situer au sein des différentes entités sociales.

Un consommateur insaisissable

Outre la difficulté à segmenter les individus avec les catégorisations habituelles, les études se sont heurtées depuis plusieurs années à une modification en profondeur des comportements de consommation. La diversification des modes de vie et des pratiques s’est conjuguée à une diversification des facteurs d'achat d'un individu à un autre mais aussi pour un même individu. Ainsi, en plus de s'être affranchis des déterminismes sociaux (statut social, âge, situation familiale…), les consommateurs se sont octroyés le droit de faire varier leurs décisions sur des critères personnels échappant parfois à toute logique intrinsèque et aux ressorts jadis prégnants d'habitude et de fidélité aux marques. Cette évolution a été facilitée et amplifiée par l'explosion du web, qui a mis à la disposition immédiate du consommateur une quantité d'informations et des possibilités de choix et de comparaison inouïes.

D'autres éléments ont pesé fortement sur les modifications des comportements d'achat. On peut citer par exemple les attitudes de défiance croissante par rapport aux marques, la recherche d'une consommation plus naturelle et moins industrielle, les réactions épidermiques de certaines catégories au matraquage publicitaire… Mais le ressort le plus puissant de ces dernières années a été la préoccupation environnementale, qui a eu un impact croissant, amplifié de manière importante par la récente crise. Elle a été rejointe avec la crise par l’exigence éthique.

Plus matures et plus exigeants, les consommateurs ont donc intégré dans l’acte d’achat des éléments nouveaux, déconnectés des déterminismes initiaux et, par conséquent, beaucoup plus difficiles à appréhender.

Des « imperfections » techniques

Encore plus que dans les autres sciences humaines, la profession des études s’est forgée avec le temps un arsenal de méthodes statistiques destinées à établir de manière incontestable la dimension scientifique des travaux réalisés et l’aspect objectif des conclusions qui en découlent.

Ces méthodes, basées sur des postulats que peu d’utilisateurs comprennent vraiment, se sont développées en s’adaptant, au fil du temps, aux contraintes économiques et humaines de la profession. Les simplifications, encouragées par le terrain, par certains praticiens auteurs d’ouvrages de vulgarisation, par l’avalanche de logiciels statistiques mais aussi par des clients en attente de résultats incontestables et peu enclins à supporter l’incertitude ont abouti à une utilisation « compulsive et obsessionnelle si ce n’est religieuse » des statistiques. Les tests de significativité et l’échantillonage par la méthode des quotas figurent au premier plan de l’arsenal en question.

Or comme vous le verrez plus loin dans le dossier qui leur est consacré, les tests utilisés font l’objet d’une polémique croissante chez les statisticiens. Certains, qu’on appelle les Bayesiens, vont jusqu’à les rejeter purement et simplement. Et cela vaut pour leur utilisation pas seulement dans le domaine des études mais aussi dans tous les domaines scientifiques. Si la majorité est encore dans le camp des Fréquentistes (qui admettent ces tests), tous les statisticiens sans exception s’accordent sur les risques évidents d’une mauvaise utilisation de ces tests. Méconnaissant leurs limites (que vous découvrirez dans notre dossier), beaucoup d’utilisateurs tombent dans leurs pièges et produisent des résultats erronés.

Il en est de même pour la méthode des quotas, considérée comme la base même des techniques d’échantillonage et qui est en réalité dévoyée par les modes d’utilisation qui se sont imposés et se perpétuent dans le métier (voir Survey-Magazine d’octobre 2007, page 14 & 15 - article « Peut-on encore comprendre le consommateur ? », disponible également en accès libre sur www.surveystore.info).

Ces problèmes ne sont pas nouveaux et les professionnels qui appliquent de manière routinière ce qu’on leur a appris n’en ont pas vraiment conscience. Pourtant, devant l’évolution des consommateurs et des référentiels qui leur sont appliqués, les erreurs méthodologiques ont à présent des conséquences plus importantes (ex : utilisation des CSP dans les quotas).

A ces écueils méthodologiques, on peut ajouter des difficultés sur le terrain pour toucher certaines cibles. Ainsi, alors qu’on pouvait contacter la quasi totalité de la population par téléphone dans le passé, le développement des téléphones portables et l’absence d’annuaires exhaustifs ne le permettent plus aujourd’hui.

Un recul de la participation

C’est peut-être parce qu’ils se sentaient à l’étroit dans les cases qui leur étaient proposées et qu’ils avaient du mal à se laisser enfermer dans des catégories jugées insuffisantes pour restituer la globalité de leur identité que les répondants ont commencé à être moins réceptifs aux enquêtes.

En tout cas, cette tendance lourde à la baisse de la participation aux enquêtes a commencé à poser problème il y a plusieurs années déjà. Les enquêtes téléphoniques en ont beaucoup souffert. Les enquêtes web, accueillies au départ avec curiosité ont également rencontré une certaine désaffection. Il faut dire que la manière de monter des enquêtes de plus en plus lourdes en s’intéressant uniquement aux questions posées et aux objectifs de l’enquête plutôt qu’à la personne qu’on avait en face de soi, au téléphone ou derrière l’écran d’un ordinateur a fini par lasser. Les professionnels des études ont traité les répondants juste comme des personnes chargées de répondre à leurs questions et pas comme des partenaires. Des personnes en première ligne pour ce qui est d’être à l’écoute n’ont pas entendu la lassitude et l’agacement de leurs interlocuteurs, obnubilées qu’elles étaient par leurs techniques et leurs propres besoins. Combien d’entre nous ne se sont jamais agacés de questionnaires téléphoniques trop longs, truffés de questions inutiles, sans lien avec nos vraies préoccupations de consommateurs et souvent posées sur un ton monocorde par des enquêteurs robotisés ? Combien n’ont jamais interrompu un questionnaire web présentant d’interminables pages de tableaux, avec une ergonomie discutable et une présentation peu agréable ?

La crise arrive donc dans un environnement déjà très difficile. N’est-ce d’ailleurs pas le propre des crises que de révéler de manière encore plus criante ce qui ne tournait déjà pas rond.
Il existe pourtant des solutions prometteuses qui viennent ouvrir des perspectives positives pour aujourd’hui et pour l’après-crise, comme vous le lirez dans la partie suivante.

Comment mieux prendre en compte les répondants ?

Avec la crise, le consommateur a accentué ses velléités de prise de parole et de participation, déjà en oeuvre à travers les concepts de Web 2.0 et Marketing 2.0 très en vogue depuis quelques années. Dans les études, la dérive qui consistait à considérer les répondants comme de simples passages obligés du processus a contribué au recul de la participation. Dans ce domaine, comme dans les autres, il était temps d’accéder à la juste revendication des répondants d’être de vrais partenaires dans le processus d’étude.

Lors du 62ème congrès de l’Esomar, l’une des contributions a porté sur les exigeances croissantes des répondants et leur volonté de co-créer le processus d’étude.
Fiona Blades de l’institut britannique Mesh Planning et Rachel Brown, de l’organisation humanitaire Oxfam GB ont analysé l’évolution des relations entre l’entreprise cliente, l’institut d’études et les répondants, pour une meilleure efficacité du processus d’étude.

Le schéma classique

Habituellement, le processus d’étude se déroule comme suit : le client briefe l’institut concernant son problème. L’institut élabore une enquête et contacte des répondants. Ceux-ci répondent aux questions, souvent sans connaître le contexte de l’étude ni son commanditaire. Le client peut rencontrer certains groupes ou assister à certaines interviews (souvent derrière une vitre sans tain). L’institut analyse ensuite les réponses et communique les résultats. Les répondants sont simplement des éléments statistiquement significatifs.

Pour Blades et Brown, tout cela est en train de changer en faveur d’un nouveau modèle collaboratif, iteratif plutôt que linéaire, lié à des sujets qui peuvent ne pas concerner l’objet immédiat de l’étude et qui implique un dialogue tri-partite entre l’entreprise cliente, l’institut d’études et les répondants.

Le nouveau modèle

Dans le cadre de l’évolution envisagée, les trois partenaires collaborent avec en point focal le produit ou la marque.

L’institut aide le client à se rapprocher des participants et permet à ces derniers de se faire entendre directement par l’entreprise. Une nouvelle dynamique est ainsi créée :

- Le client n’a plus forcément à être à l’initiative du processus de recherche. Il peut choisir dans ce qui remonte de la communauté ou du forum et chercher à approfondir ce thème, avec l’aide de l’institut d’étude.

- Le participant n’est plus juste là pour répondre à des questions pré-définies sur un sujet précis. Il peut susciter de nouveaux sujets, qui peuvent concerner n’importe quel élément, y compris le processus de recherche lui-même.

- Un participant peut collaborer d’avantage pour ce qu’il a à connaître sur les marques et sur lui-même à travers le processus de recherche que pour la rétribution.

- La recherche n’est plus limitée à un questionnaire de 15 minutes ou à 1h30 de réunion de groupe mais s’étale sur une longue période permettant aux différentes parties de communiquer et développer leurs idées.

Les clients ont toujours voulu être proches de leurs consommateurs. Mais il a toujours été question d’eux et nous. Aujourd’hui, ces barrières tombent. Les gens parlent librement sur le web et cette évolution est en cours, que cela plaise ou non au monde des études, qui se retrouve devant un véritable changement de paradigme.

A quoi servent les instituts ?

C’est la question qui peut se poser maintenant. Dans la mesure où le client est en relation directe avec ses consommateurs, a-t-il encore besoin d’intermédiaires ?

Certains clients réalisent déjà leurs études en interne en utilisant les logiciels de plus en plus simples et puissants et les panels proposés sur le marché. Si les instituts n’apportent pas une véritable valeur ajoutée, à quoi bon les payer ?

Il faut bien penser à ceci et avoir conscience que le rôle des instituts est en train d’évoluer de porte-paroles des consommateurs vers un rôle de co-collaborateur qui va apporter ses compétences et ses moyens pour faciliter la relation directe entre l’entreprise et ses consommateurs et pour identifier les thèmes à approfondir dans le cadre de cette relation.

L’exemple Mesh Planning

Cet institut, créé en 2006, met en pratique la nouvelle approche des études basée sur une collaboration avec les répondants.

Pour Fiona Blades, Mesh Planning exige beaucoup de ses répondants. C’est pour cela que c’est vital de les impliquer dans ce qui est mené. Depuis sa création en 2006, l’institut a élaboré un partenariat avec ses répondants, en leur proposant de devenir eux-mêmes chercheurs dans leur propre vie quotidienne.
Dans les enquêtes classiques, on demande aux clients de se souvenir de leur dernier contact avec le produit ou la marque. Mesh Planning demande plutôt à ses répondants d’avertir l’institut lorsque ce contact est établi. Ainsi, un répondant qui croise de quelque manière que ce soit l’une des marques intéressant l’institut (courrier, affiche publicitaire, spot radio ou TV, article de presse, Internet, point de vente, discussion, produit en cours d’utilisation...) adresse un SMS à l’institut pour lui indiquer la marque concernée, l’occasion et ses sentiments à ce sujet. Le répondant est ensuite incité à compléter sur le web un agenda (MySMSDiary) sur lequel il peut mettre des commentaires ou associer des photos concernant les contacts signalés.

Un questionnaire d’une quinzaine de minutes est rempli par chaque répondant avant l’enquête pour connaître ses éléments signalétiques et ses opinions initiales. Un autre questionnaire d’environ 15 minutes également est rempli après la phase d’enquête, pour préciser les éléments clés retenus sur les marques concernées durant la période d’observation et les éventuels changements dans les opinions ou les appréciations.

Alors qu’une méthodologie classique s’arrête au questionnaire initial, cette démarche nouvelle permet de capturer des données inédites, sur les points de contacts entre les consommateurs, les produits et les marques. La remontée d’informations textuelles libres permet aux consommateurs d’exprimer les choses à leur manière, sans cadre particulier. Ils peuvent donc communiquer leurs réactions spontanées aux messages publicitaires et à l’ensemble de la communication de la marque. Ils peuvent également apporter des informations sur leur manière d’utiliser les produits (quand, comment, avec quels problèmes...).

Mesh Planning affirme que les répondants ainsi investis d’une mission d’importance participent avec plaisir à l’enquête, beaucoup plus pour aider les compagnies à orienter leurs décisions importantes qu’au regard des incentives proposées.

Le client, lui, bénéficie d’une vision à 360 degrés sur ses produits ou marques. En capturant toutes les manières d’entrer en contact avec les produits de l’entreprise, le client peut évaluer l’impact de chaque élément sur son capital de marque. La remontée en temps réel des données du terrain, dès le lancement d’une campagne publicitaire, peut aider à optimiser et/ou à réorienter la stratégie pour une efficacité maximale, en capitalisant sur les messages les plus impactants.

Ce genre de démarche prouve qu’il est possible, avec des idées finalement assez simples et un peu plus d’attention donnée aux répondants de retrouver, dans le monde des études, un esprit conquérant et de raviver l’intérêt à la fois des participants et des clients.

Les instituts qui se sont déjà orientés dans cette direction progressent et se développent bien, malgré la crise.

Humeur : Les analyses prospectives dans le maelström de la crise : la sémantique
« éthique » dans les tenailles de l'économisme et de la béatitude ?

L'arbre qui cache la forêt

La « crise » qu'évoque à jet continu la classe politique ou la presse depuis l'affaire des prêts hypothécaires (subprimes) aux Etats-Unis n'a sans doute rien d'un fait spontané. Il ne s'agit pas, contrairement à ce que certains semblent considérer, d'un phénomène météorologique, d'une sorte d'orage qui passerait au-dessus de notre tête, par malchance, en foudroyant au hasard les banques, les entreprises, et par ricochet encore, les plus vulnérables d'entre nous ; bref d'une sorte d'accident de l'histoire amené à être aussi vite oublié qu'il est apparu. Cette crise, quelle que soit la définition que l'on puisse en donner, possède des conditions objectives d'émergence et n'est que l'aboutissement inéluctable de tout un système de pensée.

En effet, ce qui se déroule sous nos yeux est bien - au-delà des seules considérations financières liées à la logique mortifère des marchés, aux principes de la dérégulation économique, voire aux malversations de certains traders - la manifestation d'une faillite beaucoup plus profonde. La faillite d'un certain nombre des dogmes économiques occidentaux ; ces mêmes dogmes, ces mêmes rhétoriques et autres réflexes cognitifs qui ont progressivement contribué à la constitution des modes de faire dominants dans le monde du management ou du marketing (ces deux derniers étant particulièrement sensibles aux effets de distinction, autrement dit de « mode » si l'on en juge aux travaux d'Henri Mitzberg sur les programmes de MBA ou encore sur le fonctionnement de la très célèbre et prestigieuse Harward Business School).

Le pendant de cette crise qui agite le Landerneau des études (notamment parce qu'en période de coupes sombres ou de coupes claires dans les budgets, ce secteur se trouve en première ligne) est que depuis quelques mois, on peut voir fleurir le mot « éthique » comme épithète des noms de cabinets ou des méthodes utilisées (marketing éthique, management éthique...).

Doté d'une charge sémantique à la fois positive et tout à fait dans l'air du temps, très en phase par exemple avec les idées aujourd'hui omniprésentes de « développement durable » (une expression qui reste jusqu'à preuve du contraire un parfait oxymore), de « responsabilité », l'éthique est sans cesse mobilisée, au moins comme un vœu pieux. Elle fait l'objet de colloques, de publications... Mais de quoi ce changement sémantique est-il le signe ? D'un revirement spectaculaire ? D'un bouleversement de fond quant à la conception de l'Homme ? Autrement dit d'un plaidoyer pour une vision moins instrumentale d'individus réduits par le management et le marketing au rang respectif de salariés interchangeables ou de consommateurs dépersonnalisés ? On peut en douter à plus d'un titre...

Du marc de café aux nouveaux oracles : les palliatifs modernes du savoir

Alors que la fin du vingtième siècle aura été celui de l'explosion des études, des enquêtes, des sondages, des analyses prospectives, nous souffrons d'une forme de cécité quand il s'agit de produire des modèles ayant un minimum de valeur explicative ou prédictive. Certains affirmeront sans doute que nous vivons dans un monde complexe, donc difficile à saisir et à appréhender, et que l'explication réside là. Nous vivons surtout une période où, que ce soit dans le domaine des décisions politiques (notamment la conduite de plus en plus mal maîtrisée des politiques publiques à l'échelle nationale, européenne ou mondiale), économique (avec par exemple la succession des déroutes des grands pachydermes de l'industrie construits sur le principe du « too big to fail ») ou social (confer entre autres l'incapacité des politiques de l'emploi à contrecarrer durablement la progression du chômage de masse ou la précarisation du salariat), nos sociétés, bien que dotées d'outils d'expertise aussi nombreux que variés, se révèlent dans l'incapacité quasi totale de construire des décisions en anticipant de façon fiable et rationnelle leur impact réel en terme d'amélioration du bien commun. Désastres stratégiques du monde de la finance, fusions et acquisitions qui se révèlent au bout du compte destructrices de valeur, partis politiques réduits à des agences de communication, ce sont bien nos modes de raisonnement dans leur ensemble qui se voient mis en cause en ce début de 21ème siècle. Ou tout du moins, c'est bien la qualité de ces raisonnements qui doit être mise en question, y compris lorsque ces raisonnements ont le goût de la scientificité car élaborés ou étayés sur des chiffres, des statistiques, des enquêtes, une orthodoxie instituée, un vocabulaire qui tient le profane à distance, etc.. Ainsi, si les Grecs anciens auscultaient les entrailles des poulets avant de prendre des décisions importantes, nous voici donc ramenés, quelques siècles après, à multiplier les arbitrages, les choix, à grands renforts d'ingénierie, de rapports stratégiques. Mais viendrait-il à l'idée de la NASA d'appuyer sur le bouton de mise à feu d'une fusée en sachant que les calculs balistiques sont faux ? C'est pourtant bien ce que nous faisons dans bien des domaines... L'élévation générale du niveau scolaire et l'amélioration de l'accès à la connaissance n'y font rien. Nous voilà pris dans ce paradoxe moderne : celui de la disjonction croissante entre savoir et action.

L'homo œconomicus ou l'individu chosifié

Dans le champ du management et du marketing par exemple, un des éléments centraux qui permet de comprendre ce mouvement est probablement lié en partie à la perte de sens abyssale qui concerne la compréhension des individus ou des groupes. Confrontés au processus d'individuation et à la perte des repères sociologiques traditionnels forgés jadis dans le cadre de sociétés relativement stables et structurées autour d'appartenances facilement identifiables (celles du travail et des identités qui en découlent directement ou indirectement), ces deux univers n'ont fait que durcir des visions très instrumentales de l'Homme. A tel point qu'aujourd'hui les méthodes utilisées se révèlent soit inappropriées à leurs objets d'étude, soit tout à fait obsolètes sur un plan scientifique derrière leur apparence très clinquante de modernité (le recours incessant au vocabulaire anglo-saxon pour les nommer n'est en la matière qu'un grossier subterfuge censé faire croire à leur caractère novateur pour sauver les apparences). Surtout, il semble bien que ce soit la conception même que ces deux univers du management et du marketing se font de l'Homme et de ses comportements qui s'avère fondamentalement discutable sur un plan à la fois moral et scientifique. Certes le management s'est fortement inspiré des recherches en sociologie des organisations. Mais nous laisserons ici de côté les débats qui mériteraient d'être engagés quant à la pertinence des concepts et des modèles importés plus ou moins abusivement des laboratoires vers les entreprises et les RH. Si l'on s'en tient au champ du marketing, il faut constater à quel point la plupart des études réalisées instrumentalisent leurs matériaux d'analyse au point de tordre complètement la réalité. Les individus y sont devenus des êtres quasi fictifs. Sociostyles, nomenclatures rudimentaires par pcs (c'est-à-dire ne tenant pas compte des aspects liés aux trajectoires sociales), segmentations farfelues qui en disent souvent plus sur les insuffisances méthodologiques de ceux qui les utilisent que sur ce qu'elles ont prétention à décrire, les modes de classement ne manquent pas lorsqu'il s'agit de regrouper aussi artificiellement qu'arbitrairement des individus en les agrégeant sous une dénomination commune. Ainsi est née la ménagère de moins de cinquante ans, ainsi sont apparus magiquement les adulescents, les bobos. Ainsi se forgent des catégories ad hoc dont la fonction doit moins à la réalité qu'aux représentations de ceux qui les constituent.

Or c'est bien l'usage de ces formes demi-savantes de description du monde social qui est en contradiction avec l'idée même d'éthique dans les études. Précisément, ces divisions figées se construisent en total mépris pour les processus et les individus qu'elles visent à saisir. Elles sont à l'heure actuelle un système d'enfermement, de scotomisation du réel, plus qu'un outil de connaissance. Et l'éthique telle qu'elle semble être pensée aujourd'hui par les praticiens des études et enquêtes relève en ce sens plus du slogan publicitaire, d'une sorte de rédemption à bon compte (destinée à montrer que la conception de l'Homme comme une ressource impersonnelle et interchangeable est derrière nous) que d'une réelle prise de conscience quant à la nécessité de repenser les méthodes d'analyse et leurs finalités profondes d'un point de vue opérationnel.

Afficher une dimension éthique sans se poser ces questions méthodologiques en amont, n'est-ce pas tout simplement se parfumer sans se laver ?