Les enjeux du CATI dans le marketing

L'utilité du téléphone pour renforcer la force de vente en prospection ou épauler le service marketing pour les campagnes d'enquêtes n'est plus à démontrer.
Le téléphone est devenu, et de loin, le premier lien entre un acteur économique et ses publics spécifiques. A titre indicatif, on compte aujourd'hui au moins 3000 centres d'appels dans l'Hexagone. La cellule de télémarketing d'hier a connu de profondes mutations :
elle intègre un nombre croissant de fonctions ou processus-clé de l'entreprise. Outil de prospection hier, elle s'est transformée en centre d'appel puis en centre de services au client, cumulant les fonctions d'assistance, fidélisation, prospection, vente, enquête,…
Parallèlement, ce centre de services s'intègre de manière croissante aux systèmes d'information opérationnels et de gestion. Et dans le même temps, il tire profit des nouvelles technologies et des nouveaux média au contact du client, dont l'internet n'est certainement pas la dernière étape. Dans le domaine spécifique des études et des enquêtes, de plus en plus d'entreprises souhaitent ainsi tirer parti de l'ensemble des vecteurs technologiques à leur disposition. Car pour elles, la concurrence s'accroît et se mondialise, la main d'œuvre qualifiée est rare, et le niveau d'acceptation du téléphone comme outil d'enquête diminue.
Aujourd'hui, une étude ou une campagne de prospection au téléphone ne peut s'envisager sans faire appel aux technologies liant la téléphonie et l'informatique, tant elles sont génératrices de valeur lorsqu'elles sont bien maîtrisées.
Aidé par le coût de plus en plus faible du contact téléphonique, le CATI s'impose donc progressivement. Il permet de toucher des cibles bien identifiées, d'augmenter la productivité des enquêteurs et de remonter rapidement les informations du terrain.
Dans le même esprit, le téléphone doit s'insérer dans l'ensemble cohérent des médias au contact avec le client, et de manière intégrée et transparente : le téléphone, l'e-mail, internet, les questionnaires au format papier, disquette, les interviews en face à face, sont ainsi considérés comme des outils complémentaires pour une approche efficace du client.

La structure d'une cellule CATI

Généralement, les postes de saisie sont reliés en réseau pour permettre d'accéder simultanément à la base de données des personnes à appeler, et pour saisir les réponses des interviewés dans un fichier unique. Cependant, certains instituts pratiquent un CATI occasionnel et économique, avec des postes non connectés, sur lesquels on doit installer puis reprendre pour consolidation les différents fichiers de travail. Dans ce cas, il suffit d'utiliser un logiciel d'enquêtes permettant de générer des saisies décentralisées.

LE PLATEAU D'APPEL RESEAU
Un plateau d'appel CATI doit être considéré comme un système d'information à part entière. En effet, c'est avant tout un réseau de postes d'appels qui sont pilotés de manière centralisée (à la fois pour l'émission d'un appel et pour le stockage des réponses…), alors que la plupart des réseaux de micro-ordinateurs d'entreprises sont constitués d'un ensemble d'ordinateurs personnels qui partagent simplement des ressources à travers un serveur de fichiers et d'impressions.
L'architecture logicielle d'un plateau d'appel réseau est donc de type Client / Serveur avec, pour la partie Serveur, un module central qui s'appuie habituellement sur une base de données relationnelle, et, pour la partie cliente, les modules de saisie des télé-enquêteurs et l'ensemble des outils d'administration, de supervision, de création de scénarios et d'analyse des données.
En général, les logiciels Serveur, Administrateur et Saisie sont chacun installés sur des postes différents (un poste serveur CATI, plusieurs postes de saisie CATI, un ou plusieurs postes administrateur CATI).
La supervision est une option qui peut être déployée sur tout poste ayant un accès au réseau, qui peut être local ou distant. La création de scénarios en amont et l'analyse des données en aval peuvent se faire sur des machines qui ne font pas nécessairement partie de ce réseau.

LE POSTE SERVEUR
Le poste serveur CATI est un micro-ordinateur souvent dédié à cet usage. En effet, en tant que serveur d'application, sa disponibilité doit être importante et constante pour les postes des télé-enquêteurs. Son architecture se rapproche plus de celle d'une station de travail haut de gamme que d'un serveur de fichiers et d'impression, avec lequel il peut communiquer pour les aspects de sauvegarde et de sécurité. Lorsqu'il est bien dimensionné, il peut également servir de console d'affichage temps réel des statistiques d'activité et des performances.
Le serveur CATI remplit les fonctions indispensables au fonctionnement du plateau d'appels :
- Gestion de la base des appels (i.e. la liste des numéros à composer et leur acheminement) : c'est lui qui sélectionne un numéro et le transmet à un des postes disponibles. Ce choix peut se faire dans l'ordre de la base, de manière aléatoire ou selon des critères définis tels les quotas, ou des critères liant un télé-enquêteur à une partie du fichier selon un domaine de compétence (ex : pratique d'une langue étrangère...). Il gère également les changements de la fiche d'appel (modifications des numéros de téléphone...).
- Suivi des rendez-vous de rappel : lorsqu'une personne ne peut être contactée ou qu'elle demande à être rappelée ultérieurement, le serveur gère l'envoi du numéro à un poste télé-enquêteur au moment convenu.
- Distribution des scénarios d'appels (ou scripts), qui sont des questionnaires intelligents installés sur le serveur. Lorsqu'un télé-enquêteur se connecte en indiquant son nom et son mot de passe, le serveur se charge d'adresser au micro-ordinateur de l'enquêteur le bon questionnaire.
- Historisation de l'activité en cours : le serveur enregistre en permanence toutes les données quantitatives et temporelles sur les connexions, déconnexions, résultats des entretiens… Cela permet un suivi immédiat des performances et de la réalisation des objectifs.
- Stockage des réponses obtenues : dès qu'un entretien est terminé, les réponses collectées sont enregistrées sur le serveur. Cette centralisation permet de rendre les données immédiatement disponibles pour un traitement statistique.
Les systèmes évolués intègrent des fonctions de gestion en temps réel de l'atteinte des objectifs, comme par exemple les quotas dynamiques sur les réponses données par les interviewés, pour arrêter d'interroger telle catégorie de personnes dès qu'un seuil donné a été atteint. Concrètement, s'il s'agit par exemple d'interroger 500 acheteurs d'un produit et 500 non acheteurs, le poste de saisie interroge le serveur lorsqu'il arrive à la question “Achetez-vous ce produit ?” pour demander les statistiques à cet instant T. Si le nombre d'acheteur par exemple est atteint et que l'interlocuteur est également un acheteur, le système peut immédiatement aller en fin de questionnaire avec un message de remerciement et d'interruption affiché pour le télé-enquêteur.
Un seul serveur CATI héberge généralement plusieurs opérations qui peuvent fonctionner simultanément. Au niveau interface, le programme serveur CATI se résume à une fenêtre qui affiche un journal d'événements : connexions, déconnexions, envoi de numéros, terminaison d'un appel...

LES POSTES DE SAISIE
Chaque télé-enquêteur dispose d'un poste de saisie relié par le réseau au serveur CATI.
Leur fonction principale est de permettre au “téléacteur” d'interroger des interlocuteurs (envoyés par le serveur) par téléphone à l'aide d'un questionnaire qu'il fait défiler à l'écran. Les réponses recueillies sont entrées simultanément et orientent la suite de l'entretien, conformément au scénario défini pour cette campagne d'appels.
Ce poste ne contient le plus souvent que le programme de saisie CATI. Toutes les autres données concernant l'étude lui sont adressées par le Serveur CATI qui se charge également de stocker les données en retour.
De cette façon, les postes sont interchangeables et permettent la connexion d'enquêteurs différents selon les moments de la journée (les enquêtes B to B se passent en journée alors que les interviews de particuliers ont lieu plutôt en soirée).
La technique de déploiement la plus avancée est celle qui consiste à ne plus installer de programme de saisie CATI sur les postes des télé-enquêteurs, mais simplement un lien (ou raccourci) vers un programme de saisie préalablement installé sur le serveur CATI ou un serveur de fichiers.
Cette méthode autorise une grande facilité de déploiement permettant d'envisager sereinement les ajouts et remplacements de positions d'appels. Bien que gérés comme des terminaux, les postes de saisie n'en demeurent pas moins des stations intelligentes.

LE POSTE ADMINISTRATEUR
La fonction d'administration CATI consiste d'une part à donner les informations nécessaires au serveur pour lui permettre de gérer les postes de Saisie, et d'autre part à vérifier et ajuster le fonctionnement de celui-ci lors des opérations d'appels. L'ensemble des informations que l'administrateur indique au Serveur CATI sont regroupées dans la notion de campagne. Une campagne est constituée du questionnaire (ou script), de la base d'appels, des droits d'accès donnés aux télé-enquêteurs, d'un indicateur (variable du questionnaire) permettant de différencier un appel positif d'un appel négatif et enfin, des quotas d'appels éventuels.
La fonction d'administrateur peut être installée sur plusieurs postes du réseau. Cela permet la gestion simultanée de plusieurs campagnes et/ou le suivi à distance de l'atteinte des objectifs.
En cours de campagne, l'administrateur peut réaliser toutes les opérations de maintenance et de suivi : enrichissement de la base d'appels, gestion des rendez-vous, intervention sur les fiches "mal remplies", modification sur quotas ou affectations…

LA SUPERVISION
Dans le cadre d'un plateau d'appels CATI, la supervision correspond par définition à la visualisation et l'écoute à distance de ce qui se produit sur un poste d'appel. La demande en terme de supervision est considérée soit comme un simple plus, soit comme un élément totalement indispensable. Cette opinion dépend du niveau d'encadrement et de confiance accordé aux télé-enquêteurs mais aussi au degré d'exigence en termes de qualité. Son utilisation est donc lié aux méthodes de management.
La solution la plus fiable et la plus économique pour visualiser à distance ce qui se passe sur un poste donné est d'utiliser un logiciel de supervision standard (par exemple PC Anywhere ou Laplink…), qui vont jusqu'à la prise de contrôle d'un PC, en réseau local ou à distance.
Concernant l'écoute, les réseaux informatiques actuels (Ethernet), ont par nature un seul objectif : assurer le transfert parfait des données. En cas d'incident (collision), les données sont renvoyées autant de fois qu'il est nécessaire. Ces collisions, qui sont fréquentes, font que le transfert du son n'est pas bien synchronisé sur la plupart des réseaux actuels. A défaut de solutions de type ATM (voix/données) plus coûteuses et en cours de stabilisation, le contrôle des conversations doit se faire par un système autonome ou via le PABX.

LA CRÉATION DE SCÉNARIOS D'APPELS ET L'ANALYSE DES RÉSULTATS
Jusqu'à ces dernières années, deux optiques étaient en concurrence concernant la manière de recueillir les données des enquêtes et leur traitement.
D'une part, les applications issues des gros systèmes s'appuyaient sur des masques de saisie peu nombreux regroupant beaucoup de questions. Ce fonctionnement était peu ergonomique pour la partie interrogation, mais offrait une centralisation efficace des données recueillies. Les traitements étaient constitués essentiellement de requêtes de type bases de données. Ce type d'application reste très utilisé, notamment en télé-prospection ou télé-vente.
D'autre part, de nombreuses applications micro-informatiques ont adopté une démarche différente, basée sur l'enchaînement d'écrans en fonction de la réponses choisie. Ces applications utilisent un langage plus ou moins structuré pour réaliser le questionnaire, appelé également parfois un script. La centralisation des données se fait par le réseau (avec des risques de saturation en fonction du nombre de postes), et les traitements possibles sont en général basiques.
Actuellement, comme pour la supervision des postes à distance, l'outil privilégié pour la création des scripts et l'analyse des résultats est un logiciel moderne de conception et de traitement de questionnaires comme ETHNOS. Ce type de logiciel s'adresse plus aux membres des services études marketing qu'à des informaticiens. L'autre avantage est une panoplie de traitements avancés allant jusqu'à la réalisation du rapport final. Cela permet de mettre en place une véritable chaîne intégrée allant de la conception du questionnaire au rapport d'études, avec la gestion de la cellule d'appels.

Projet de mise en place d'une cellule CATI

Trop souvent la mise en place d'une cellule d'appels, et plus encore d'un centre d'appels, découlent d'un effet de mode ou de mimétisme. Certains experts estiment même que près de 90 % des entreprises qui se lancent dans un tel projet ne savent pas où elles vont. Pour réussir, un projet de ce type doit respecter une méthodologie rigoureuse : étude préalable/ conception et dimensionnement/ mise en œuvre/ management opérationnel/ évolution et re-engineering en sont les étapes-clé.

UN PROJET TECHNOLOGIQUE ET MARKETING
Du point de vue technologique, lorsque le choix est fait par les équipes opérationnelles (marketing, commerciales), c'est à l'équipe informatique de mettre en place à posteriori les différentes briques pour intégrer tous les canaux. Et justement, dans les projets de CATI, ce sont les coûts d'intégration qui font exploser le budget. A l'inverse, des projets technologiques brillants peuvent se transformer en catastrophe si les postes ne sont pas adaptés aux téléopérateurs. Pour éviter ces mésaventures, l'entreprise doit absolument impliquer toutes les équipes internes concernées pour choisir une solution. Elle doit aussi adopter une approche par le bas, le poste de travail étant le point de départ de l'analyse, qui doit définir l'interface graphique des opérateurs, les informations à remonter, leur emplacement sur l'écran, l'enchaînement des écrans de consultation ou de saisie, etc.

LE RÔLE CLÉ DE LA GESTION DES RESSOURCES HUMAINES
C'est en grande partie de la motivation et de la compétence des agents que va dépendre le succès des campagnes d'appel. De nombreux plateaux méritent peut-être encore le qualificatif de bagne, mais cette image de marque n'est pas celle qui permet d'attirer les meilleurs et de les conserver. De plus en plus d'intervenants prennent ainsi en compte la dimension humaine, à savoir : l'intégration initiale, la fixation des objectifs, la formation, la motivation, et la veille permanente du stress ressenti par les collaborateurs. La formation à elle seule peut représenter jusqu'à 60% du coût de déploiement d'un centre d'appels.

EXTERNALISER OU PAS
Nous l'avons vu : l'ouverture d'un centre d'appels exige des investissements (matériels, logiciels, locaux) et des compétences de plus en plus diverses. Il est donc naturel de penser à la sous-traitance pour avoir accès aux compétences les plus pointues dans chaque domaine.
Plus le besoin est temporaire ou saisonnier et moins il apporte de valeur ajoutée à la relation client, plus l'externalisation s'impose. Par ailleurs, le besoin d'une disponibilité d'horaires tardifs, voire 24 heures sur 24 et 7 jours sur 7, implique l'accès à des formes d'emploi peu compatibles avec les habitudes ou les conventions collectives. D'où l'appel à des prestataires spécialisés, plutôt que le choix de solutions parfois lourdes comme l'appel aux CDD ou à l'intérim.
En France, on estime que les centres d'appel internes restent les plus nombreux. Certaines sociétés ont opté pour une stratégie consistant à externaliser d'abord, puis intégrer petit-à-petit les compétences pour internaliser au bout de quelques années, soulignant ainsi pour elles la dimension stratégique des processus qui relient l'entreprise à ses clients.

Fiche Technique CATIOPEE

Jusqu'à présent, l'offre sur le marché CATI se limitait à des produits concentrés sur la gestion de l'interview téléphonique, offrant peu d'ergonomie et se limitant à la sortie de résultats sommaires.
Pour analyser vraiment les données recueillies et sortir les rapports, il fallait procéder à l'exportation des résultats vers des logiciels de traitement statistique, des tableurs ou des logiciels de traitement de textes et de présentation.
Le principe de Catiopée est d'offrir une chaîne fluide en intégrant toutes les fonctions utilisées pendant une campagne d'appel.
Les premières briques ont été apportées par le logiciel de traitement de questionnaires Ethnos, avec son puissant module de création de scénario, de saisie interactive et ses fonctions d'analyse avancée des données et de présentation des résultats.
L'étape suivante a consisté à bâtir le module permettant de lier les questionnaires aux bases téléphoniques et de distribuer les appels aux postes de saisie.
Enfin, un module administrateur permet de piloter en temps réel les postes d'interrogation en réseau et de suivre l'avancement des opérations.

OPTION PROSPECT MANAGER
Pour répondre aux besoins des utilisateurs qui souhaitent gérer des opérations d'émission ou de réception d'appels commerciaux, Soft Concept a développé sur la même plate-forme que Catiopée un module qui partage sa convivialité, sa richesse fonctionnelle et sa puissance.
PROSPECT Manager peut être utilisé de manière autonome ou simultanément à Catiopée. Dans ce cas, la connexion des téléacteurs s'effectue sur un système unique et c'est en fonction de leur identifiant que le serveur leur adresse une campagne CATI ou une campagne PROSPECT Manager.
Ainsi, c'est la première fois que des fonctions sophistiquées de gestion d'enquêtes et d'appels commerciaux sont disponibles dans un même produit.
PROSPECT Manager gère le rappel ponctuel, occasionnel ou régulier de clients, abonnés, panélistes, prospects, invités, etc. Il permet de noter ce qui se dit lors de chaque conversation et met à la disposition du téléacteur une panoplie personnalisable d' “assistants” accessibles par boutons, permettant de répondre de manière détaillée aux demandes ou objections : argumentaires en ligne, fichiers d'aide, bases de connaissances...
Le téléacteur a également à sa disposition différents types d'actions : modification ou qualification des fiches, enregistrement de dates de rappels individualisables, prise de rendez-vous avec gestion d'agendas de commerciaux, demande d'envoi de documentations, édition de courriers, envoi de télécopie et de mails personnalisés...

DÉPLOIEMENT & CONFIGURATIONS MATÉRIELLES
Un même programme d'installation sur CD-ROM permet d'installer le poste serveur d'appels, le poste de conception et de traitement et les postes des téléacteurs.

Les postes d'un système CATI

Configurations matérielles conseillées

Matériel Minimum requis
Poste Serveur & Poste administrateur : Windows 95/98/2000 et NT(64 Mo) - Pentium III 450
Poste Ethnos Windows 95/98/2000 et NT (64 Mo) - Celeron ou Pentium II et III
Poste d'appel (poste de saisie) Windows 95/98 (16 Mo), NT (24 Mo) ou 2000 (32Mo) Pentium ou Celeron - Réseau Réseau TCP/IP de 10Mb.

GESTION DES RENDEZ-VOUS ET DES RAPPELS
- Possibilité d'interrompre l'entretien à tout moment pour prendre rendez-vous, et de le reprendre là où il s'est arrêté,
- Prise de rendez-vous, gestion des rappels et des priorités.

GESTION DES QUOTAS
- quotas sur les données déjà connues et présentes dans la base des personnes à appeler,
- quotas « dynamiques » calculés en temps réel sur la base des réponses au questionnaire saisies lors des entretiens.