L’association professionnelle internationale des Etudes, Esomar, a tenu son congrès 2009 à Montreux en Suisse du 16 au 18 septembre. Cette 62ème édition a été placée sous le signe de l’éthique, de la responsabilité et de la créativité. Les conférences et débats, qui ont réuni des professionnels des études venus du monde entier, ont reflété les interrogations de la profession sur les modes d’adaptation à la crise et aux évolutions des comportements du consommateur.

Certains conférenciers ont fait part de leur optimisme en indiquant percevoir des « green shoots » (pousses vertes) signes précurseurs de la reprise économique. D’autres ont mis l’accent sur l’importance pour les entreprises de continuer à innover malgré la crise en montrant notamment, à partir des enseignements des crises des 30 dernières années, la situation très favorable en sortie de crise des entreprises ayant maintenu leurs investissements de R&D et leurs efforts de communication en période difficile.

Une grande place a été consacrée au thème du développement durable, présenté comme un élément important et monétisable dans la valeur des marques et comme une source de marges supérieures en période de crise.

Comme à son habitude, le congrès s’est achevé par la remise de plusieurs prix, distinguant les « auteurs des plus brillants et innovateurs travaux de recherche marketing de l'année », comme l’a expliqué Gunilla Broadbent, présidente d’ESOMAR. « Plusieurs des dossiers présentés reflètent les thèmes du Congrès et aident l'industrie de la recherche marketing à jouer un plus grand rôle grâce au soutien et à l'évaluation d'initiatives socialement responsables et impliquées ».

Prix John Downham

Cette distinction biennale attribuée au projet capable de contribuer significativement à la recherche marketing, dotée d’une récompense de 10 000 € et sponsorisée par ESOMAR a été décernée à Kim Dedeker, présidente de Kantar Group. Mme Dedeker reçoit ce prix pour son impact sur le secteur des études online en aidant ses clients et ses fournisseurs afin qu'ils trouvent un accord sur les facteurs qui impactent la qualité des panels online de la population. Kim Dedeker s'est exprimée publiquement pour la première fois sur la question de la qualité online selon Procter et Gamble en 2006. Ses activités ont directement eu comme conséquence la fondation du Conseil qualité des études online dont elle était co-dirigeante et qui a été reconnu par l'ARF. Aujourd'hui, elle occupe des fonctions de co-présidente du Comité de solutions de l'industrie au sein de l'ORQC.

Pour le jury, « ce prix récompense le leadership, l'anticipation pro-active et la passion de Kim Dedeker dans le débat qu'elle a ouvert sur la qualité online tout en parvenant à le placer parmi les priorités des clients et des fournisseurs ».

Jeune chercheur de l’année

Le concours international du Jeune Chercheur de l'Année a été lancé pour la première fois cette année. Les chercheurs de moins de 30 ans devaient soumettre leurs projets de recherche qui améliorent sensiblement la compréhension d'un des thèmes proposés : la pauvreté, la vieillesse ou le réchauffement climatique. Plus de 80 dossiers de plus de 25 pays différents ont été reçus.

Le prix a été décerné à Annelies Verhaeghe d'InSites Consulting, Belqique pour son étude « Et ils vécurent heureux à jamais après… ». Annelies Verhaeghe s'est appuyée sur la netnographie et la co-création des réseaux sociaux pour dévoiler les conditions et les problèmes de santé qui affectent lourdement les personnes âgées et leurs personnels soignants. Inspirée par sa grand-mère, Annelies a livré un riche aperçu des inquiétudes relatives à la santé, avec un large éventail de recommandations pratiques et faciles à appliquer pour la famille et les établissements de soin. Pour le jury, « Annelies Verhaeghe a démontré une réflexion innovatrice avec un exemple de travail de premier ordre et de recherche exploratoire traitant d'un sujet des sciences humaines des plus importants. »

Concours d’excellence

Le Concours Excellence pour le meilleur travail de l'année 2009 a été attribué à une étude inspirée d'un événement ESOMAR qui a eu lieu entre septembre 2008 et juin 2009.

Les projets nominatifs ont démontré une contribution concrète au processus décisionnel tout en soutenant les pratiques d'ESOMAR. Cette récompense sponsorisée par ESOMAR s'élève à 4 000 €.

Cette distinction a été accordée à Ed Keller, Keller Fay Group, Etats-Unis et Barak Libai, professeur de management, à l'université de Tel Aviv, Israël, pour leur approche holistique de la mesure de WOM et son impact sur les décisions du consommateur. Les résultats, révélés dans le projet traitent d'une mesure du bouche-à-oreille qui permet à des acheteurs de concevoir systématiquement des stratégies de bouche-à-oreille, de développer des campagnes et d'évaluer l'efficacité marketing par le bouche à oreille. Cette mesure évalue également tous les modes de conversation (pas uniquement online), toutes les marques et toutes catégories de consommateurs incluant ceux qui parlent et ceux qui écoutent. « Cette étude fournit une approche unique pour mesurer et quantifier l'impact du bouche-à-oreille. Elle souligne l'importance financière du WOM, ce qui est la clé pour comprendre son ampleur » a indiqué le jury.

Prix Fernanda Monti

Le prix Fernanda Monti distingue le meilleur projet dans un des domaines débattus lors du Congrès. Cette récompense de 2.500 € sponsorisée par ESOMAR a été accordée à Tom De Ruyck, Niels Schillewaert, Annelies Verhaeghe et Michael Friedman, InSites consultant, Belgique, pour leur contribution intitulée « La plus longue journée », traitant des différences culturelles dans la Responsabilité Sociale des Entreprises (RSE).

La responsabilité sociale est une priorité pour quasiment chaque entreprise nationale et internationale, mais elle est mal maîtrisée quant à son impact sur une marque ou la manière dont une marque devrait la considérer. « La plus longue journée » a révélé, avec de multiples cas clients à l'appui, l'analyse d'une étude multinationale approfondie avec un aperçu perspicace des rapports entre la responsabilité sociale et la marque dans de multiples secteurs. Pour le jury : « Ce projet démontre une vraie compréhension des enjeux des entreprises en décrivant son réel impact sur la prise de décision. »

Meilleur cas d’école

Le prix du meilleur cas d'école récompense celui qui valorise une application de recherche capable de prouver qu'elle est bénéfique pour ses utilisateurs. Il s'élève à 1 500 €. Cette récompense a été attribuée à Keith Bailey (Nokia, Royaume-Uni), Andy Dexter, Leanne Tomasevic et Adam Chmielowski (Truth, Royaume-Uni) pour leur contribution sur « L'Avenir du Travail ». L'objectif de leur projet est de développer un ensemble complet de scénarii économiquement fiables et de créer un point de vue de Nokia sur l'Avenir du Travail dans le contexte actuel où les entreprises cherchent à comprendre ce que représentent le travail et la mobilité pour tout un chacun. Le projet s'est appuyé sur une approche multi-méthodologique de l'axe de recherche.

Le jury a été séduit par « un bel exemple d'étude avec des conclusions prometteuses. Nous remercions chaleureusement les auteurs d'avoir partagé avec nous les résultats dans leurs moindres détails ».

Meilleure méthodologie

Cette récompense de 1 500 € distingue le projet méthodologique le plus innovant techniquement élargissant ainsi l'éventail des outils déjà disponibles pour les instituts de recherche. Il a récompensé cette année Namita Mediratta, Unilever, Indonésie et une équipe de TNS Indonésie composée de Raghavan Srinivasan & Astiti Suhirman, pour leur « Projets d'évaluation de missions sociales à la base et à la naissance de la pyramide des besoins - une méthodologie innovatrice de mesure des comportements ».

La croissance des activités de Responsabilité Sociale des Entreprises représente un ensemble unique de défis : comment faire évoluer un outil fiable et pertinent pour les mesures ROI ? Depuis que nombre d'activités qui incluent la responsabilité sociale des entreprises visent des segments de la base de la pyramide sur les marchés émergents, comment surmonter le défi des niveaux d'alphabétisation et d'instruction typiques dans ces segments ? Cette étude de cas décrit une approche innovatrice pour mesurer l'impact sur le changement comportemental dans le cadre d'un projet de mission sociale réalisé par Unilever en Indonésie parmi ces segments de la pyramide.

« Ceci montre une réelle et profonde compréhension d'une culture difficile et pourrait être appliqué à d'autres segments semblables. C'est un excellent projet grâce à sa structure, son organisation et ses conclusions » a indiqué le jury.