Lorsqu’une technologie nouvelle arrive, tout le monde ne l’adopte pas au même rythme et au même moment. Un schéma de diffusion des innovations a été théorisé par le sociologue américain Everett Rogers dans les années 60 et a été complété au début des années 90 par Geoffrey Moore. Ces modèles éclairent le rythme de diffusion de la technologie des études en ligne.
La théorie de la diffusion des innovations de Rogers
D’après Everett Rogers une innovation va intéresser successivement 5 groupes d’utilisateurs potentiels :
Les innovateurs, toujours à l’affût des dernières idées et des concepts les plus récents, se lancent dans l’aventure dès le départ, en ne voyant que les apports positifs potentiels et en acceptant de prendre des risques importants. Ces techno-enthousiastes représentent environ 3% des utilisateurs potentiels d’un produit ou d’un service.
Les visionnaires (ou early adopters) moins aventuriers que les innovateurs, sont capables de s’intéresser à une technologie prometteuse bien avant la grande masse des utilisateurs. Cette catégorie accepte de faire des efforts pour s’adapter à la nouveauté, à la faire évoluer dans le bon sens et à en tirer les bénéfices sans trop se focaliser sur les inconvénients (considérés comme passagers). Ces visionnaires représentent environ 13% des utilisateurs.
La majorité précoce est constituée d’acheteurs pragmatiques qui n’adoptent la technologie qu’une fois que celle-ci est arrivée à maturité. Ces acheteurs n’acceptent de prendre le risque d’intégrer une technique nouvelle que si celle-ci améliore de manière prouvée leurs pratiques actuelles et leur apporte un prolongement à valeur ajoutée. Cette majorité précoce représente environ un tiers du marché.
La majorité tardive regroupe des acheteurs très conservateurs, qui voient les innovations techniques avec une certaine crainte. Ils n’acceptent de franchir le cap que lorsque la nouveauté s’est complètement imposée et qu’il leur faut l’adopter pour “rester dans le coup”. Cette catégorie correspond également à un tiers des utilisateurs potentiels.
Les traînards ou réfractaires composent la minorité qui restera à l’écart de la nouveauté, par scepticisme ou idéologie. Ils représentent généralement 16% du marché.
Le gouffre de Moore
Dans son ouvrage “Crossing the Chasm” paru en 1991, qui est devenu rapidement un best-seller et a inspiré de nombreux stratèges sur les marchés des nouvelles technologies, Geoffrey Moore vient apporter un éclairage intéressant sur le rythme d’adoption des nouvelles technologies par les différents groupes. Il met notamment en évidence ce qu’il désigne par “Gouffre” et qu’il situe juste avant l’acceptation de la nouvelle technologie par la majorité précoce.
Certaines innovations franchissent le gouffre et passent dans le marché de masse en faisant d’abord la conquête de la majorité de pragmatiques puis, tout naturellement, le reste des utilisateurs potentiels. D’autres sombrent dans le gouffre faute de convaincre la majorité précoce. La clé de la réussite se situe donc dans ce passage délicat, ce qui s’explique par la très grande différence des valeurs et des attentes entre les visionnaires et les pragmatiques.
En effet, alors que les visionnaires perçoivent avant tout le potentiel de l’innovation, les pragmatiques attendent comme nous l’avons indiqué plus haut, que le produit ou service ait atteint sa maturité. Celle-ci est évaluée en fonction de la fiabilité de l’innovation, de ses apports concrets sur les processus existants mais aussi et surtout, de l’environnement du produit ou service.
En effet, les pragmatiques cherchent à s’assurer que le marché offre une infrastructure suffisante pour supporter l’innovation. Ils ne sont en confiance que sur des marchés proposant plusieurs offres concurrentes et disposant d’une large gamme de services associés. Paradoxalement, ils sont encore plus rassurés par l’éclosion sur le marché d’un leader clairement identifié.
La situation sur le marché des études en ligne
Les études en ligne se développent à grande vitesse et promettent de représenter, dans les prochaines années une part significative de l’ensemble du secteur (cf étude Cambiar plus haut).
L’Amérique du Nord et les pays Scandinaves semblent avoir pris une avance importante dans le domaine. Il est vrai que dans ces pays, plus de 70% des habitants ont accès à Internet à leur domicile. Dans des pays où ce taux avoisine les 55% comme l’Allemagne et surtout la Grande Bretagne, les enquêtes en ligne connaissent également un développement important.
En France, le taux d’équipement approche, selon les dernières études, les 50%. Mais nous sommes le pays qui connaît l’augmentation la plus forte en Europe du nombre d’internautes. Malgré la grande tradition française en matière d’études de marché qui a parfois ralenti l’appropriation de nouvelles méthodologies telles que l’enquête en ligne, on assiste aujourd’hui sur le marché français à un foisonnement d’initiatives et à un développement important de l’offre.
Dans tous ces pays et dans beaucoup d’autres (Australie, Japon et certains autres pays d’Asie...), on peut considérer que les enquêtes en ligne ont déjà franchi le gouffre et concernent aujourd’hui la majorité des utilisateurs.
Tous les paramètres s’accordent avec les critères de maturité du marché évoqués plus haut :
les entreprises et les instituts qui s’intéressent à cette nouvelle technologie trouvent aujourd’hui très facilement des offres diversifiées émanant de différents fournisseurs : plateformes logicielles, services ASP, service bureau de sous-traitance.
De plus en plus de fournisseurs proposent les services annexes essentiels comme, par exemple, les panels permettant de constituer rapidement des échantillons.
L’enquête en ligne a prouvé qu’elle pouvait remplacer avantageusement une bonne partie des méthodes classiques, en offrant la même sécurité et en permettant d’arriver aux mêmes résultats (cf ci-dessous).
Logiquement, on devrait donc assister, dans les mois et années à venir à la généralisation de cette nouvelle technologie d’enquêtes à l’ensemble des utilisateurs potentiels (hors la minorité de “traînards”), d’autant que les taux de pénétration de l’Internet devraient, selon toutes les études prospectives dépasser d’ici 2007, dans les principaux pays consommateurs d’études, le taux de 60% de la population.
Les enquêtes en ligne sont-elles aussi fiables que les autres méthodes ?
Malgré tous les avantages que l’on attribue aux enquêtes en ligne, beaucoup d’entreprises et d’instituts, habitués à réaliser leurs études en face-à-face ou par téléphone, hésitent encore à recourir à ce nouveau procédé. La raison en est un sentiment diffus d’un manque de fiabilité et de rigueur de l’Internet par rapport aux méthodes classiques.
Or, le moyen le plus simple de savoir si ce préjugé est fondé consiste à réaliser la même enquête par Internet et par un procédé classique puis de comparer les résultats. C’est cette expérience qu’ont menée plusieurs instituts.
Ainsi, la société française PLM Marketing Research a réalisé sur Internet une enquête calquée sur une enquête menée un an auparavant en face-à-face. "Nous sommes partis d'une étude destinée à mesurer l'impact d'un film publicitaire que nous avons réalisé il y a près d'un an de façon traditionnelle avec des écrans pour permettre aux personnes interrogées de voir ce spot", explique Philippe Lespinet, PDG de l’institut. Les notes obtenues n’ont pas varié de manière significative, prouvant ainsi que les deux supports aboutissaient à des résultats similaires.
De même, Bruce Paul, vice-président d’AC-Nielsen, cite un exemple de test parallèle réalisé aux Etats-Unis pour le compte du 1er producteur mondial de jus de pomme. Ce client voulait savoir s’il pouvait porter ses enquêtes téléphoniques d’usages et d’attitudes sur le web. “AC-Nielsen a réalisé une enquête en ligne sur 425 personnes dans 5 villes, pour évaluer la viabilité du changement de méthodologie. L’enquête téléphonique portait elle sur 800 répondants. Seuls les indicateurs principaux ont été testés : notoriété top of mind, notoriété spontanée et notoriété assistée”. Les résultats obtenus sont éloquents :
La notoriété top of mind s’est révélée quasiment identique entre les deux échantillons, à l’échelle nationale et au niveau de chaque ville.
La notoriété spontanée a été plus élevée pour chaque marque dans l’enquête en ligne, dans la mesure où les répondants pouvaient disposer de plus de temps pour réfléchir aux marques qu’ils connaissaient. En revanche l’ordre de citation des marques a été quasiment identique dans les deux enquêtes. Les internautes ont été capables de citer plus de petites marques que les personnes contactées par téléphone.
La notoriété globale a été identique sur les 2 échantillons.
“Une telle concordance est très rare, même entre deux enquêtes téléphoniques identiques !” s’étonne Bruce Paul. “Nous avons donc procédé à une double vérification des données pour être bien sûrs de nos conclusions... A l’issue du test, l’industriel a décidé de basculer ses enquêtes d’usages et d’attitudes sur le web, ce qui lui a fait économiser environ 25% du coût annuel du projet, tout en obtenant les résultats plus rapidement”.
AC-Nielsen a réalisé plusieurs tests parallèles similaires dans différents secteurs et dans différents pays. Les résultats de la plupart des enquêtes en ligne et hors ligne se sont révélés identiques pour les indicateurs clés.
De quoi revoir sérieusement certains préjugés ! |
Avantages et Inconvénients des enquêtes en ligne
Même si le problème ne se pose plus en termes d’avantages et d’inconvénients, tant la généralisation des enquêtes en ligne semble inéluctable, nous avons quand même estimé utile de rappeler ci-dessous les perspectives attendues à court terme par les professionnels qui adoptent les enquêtes en ligne et ce qui peut encore freiner d’autres professionnels dans l’adoption rapide de la nouvelle technologie.
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Les enquêtes en ligne réduisent considérablement les coûts, les délais et les risques d’erreurs. Elles facilitent le recueil de données dans des zones géographiques étendues et ouvrent des perspectives méthodologiques nouvelles. |
Réduction des coûts
il n’est plus nécessaire de disposer d’enquêteurs et de les former,
- il n’est plus nécessaire de dupliquer les questionnaires et le matériel d’enquête,
- l’internet élimine les coûts de communications téléphoniques ou d’affranchissement pour contacter les répondants,
- les hors quotas peuvent être contrôlés et bloqués en temps réel à l’échelle de toute l’enquête (économies pour les enquêtes où les répondants sont rémunérés),
- l’enquête en ligne peut être sous-traitée plus facilement à des prestataires locaux ou off-shore,
- il n’y a plus de coût lié à la saisie.
Réduction des délais
les délais de collecte des données sont réduits de manière significative,
- les délais ne sont plus influencés par la dispersion géographique des répondants,
- les délais de saisie sont supprimés, |
- le traitement peut s’envisager en temps réel.
Réduction des erreurs
- suppression des biais liés à l’enquêteur,
- le répondant a tout le temps pour bien comprendre les questions et les réponses proposées,
- suppression des erreurs de saisie,
contrôle en temps réel des questions et cheminements contextuels permettant d’éviter les erreurs.
Suppression des frontières
- la dimension géographique n’a plus d’importance et les enquêtes peuvent se dérouler à l’échelle de plusieurs pays, voire du monde entier,
- le questionnaire peut être proposé en plusieurs langues simultanément.
Nouvelles perspectives
- il est possible de toucher des personnes ne pouvant pas être contactées facilement par les moyens traditionnels ou aux heures habituelles,
- il est possible d’ajuster ou d’augmenter l’échantillon en direct. |
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Les enquêtes en ligne ont les mêmes faiblesses que toutes les enquêtes auto-administrées (absence de contact, contrôle des retours), posent des difficultés pour le recrutement des échantillons et impliquent une infrastructure technologique. |
Absence de contact
- le répondant peut mal comprendre certaines questions,
- les réponses aux questions ouvertes peuvent être mal formulées et donc inexploitables par la suite.
Contrôle des retours
- les profils des répondants sont difficiles à contrôler à priori et les échantillons obtenus ne peuvent pas toujours être redressés valablement,
- un même individu peut être tenté de répondre plusieurs fois si cela n’est pas contrôlé.
Difficulté de recrutement
- il ne suffit pas de proposer une enquête sur un site pour avoir suffisamment de réponses. Il faut le plus souvent acheter des panélistes à des sociétés spécialisées et les solliciter par mail,
- les panélistes ainsi achetés peuvent n’être motivés que par la rémunération et répondre à l’enquête de manière aléatoire ou trop rapide. |
Biais d'échantillonnage
- certaines catégories ou certaines classes d'âges restent difficiles à atteindre par Internet,
- lorsque le recrutement des répondants s’effectue par bandeaux publicitaires sur un site, le profil des répondants dépend du site visité, de la propension à cliquer sur les propositions d’enquêtes et de l’importance de l’exposition aux bandeaux (visiteurs fréquents plus exposés),
- la réponse volontaire à l’enquête peut être liée à la proximité avec la marque.
Infrastructure technologique
- la production et l’hébergement des enquêtes en ligne nécessitent de disposer d’une logistique adaptée ou de sous-traiter à des tiers,
- une optimisation des contrôles et la suppression des biais nécessitent un paramétrage avancé. |
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