Les consommateurs au coeur de vos affaires

Intervention de Kristin Hickey et Derek Leddie (The Leading Edge Market Research Consultants, Australie) et de David Jenkinson (Carlton & United Beverages, Australie)

On sait tous que les consommateurs sont importants dans le succès de l’entreprise. Pourtant beaucoup de sociétés continuent à se comporter de manière introvertie, en se concentrant avant tout sur leurs produits ou leurs marques plutôt que de mettre le consommateur au centre de leurs préoccupations et d’essayer de comprendre l’évolution du monde et du marché en les observant au travers de son regard.

L’importance du conso-centrisme

La vision centrée sur le consommateur a 3 avantages principaux :

- elle rapproche l’entreprise de ses clients et améliore ainsi la pertinence des nouveaux produits et des efforts de communication et de marketing,

- elle introduit de l’objectivité dans l’entreprise et évite que les différents services ne se fixent des priorités différentes, perdant ainsi du temps et de l’énergie à partir d’opinions subjectives différentes. Les études et remontées d’informations des clients assurent à tous une direction incontestable à suivre,

- elle constitue un levier important dans la négociation avec les distributeurs et revendeurs.

L’intérêt croissant pour la vision centrée sur le consommateur constitue une opportunité importante de développement pour la profession des études. Mais elle marque également une pression accrue sur les intervenants pour répondre efficacement au besoin.

Comme le montre le graphique figurant sur la page suivante, le “conso-centrisme” implique une approche différente et une organisation différente de l’entreprise : dans une entreprise traditionnelle, les employés considèrent que le consommateur et la marque concernent la fonction marketing. A l’inverse, une organisation centrée sur le consommateur voit ce dernier comme un facteur-clé de succès et voit la marque comme un médiateur entre l’entreprise et le consommateur.

Des barrières importantes

Beaucoup d’entreprises souhaitent mettre le consommateur au coeur de leurs préoccupations. Mais cet objectif rencontre plusieurs freins :

- souvent mal comprise. Certains dirigeants la voient comme un projet indépendant et pas comme un changement culturel profond. Beaucoup pensent qu’elle relève de la seule responsabilité du département Marketing, écueil que nous avons déjà évoqué ci-dessus. Un autre écueil consiste à confondre conso-centrisme et service-consommateur, ce qui se traduit par une amélioration de la qualité du service mais pas vraiment par une approche d’entreprise basée de bout en bout sur la connaissance du consommateur, de l’évolution de son environnement et de ses besoins. Enfin, le conso-centrisme est parfois confondu avec l’accumulation de données sur le client qui devient une fin en soi. Or il s’agit plutôt d’une démarche de recherche appliquée, avec un objectif de mise en oeuvre immédiate et permanente des données collectées.

- Du fait de la mauvaise compréhension de la notion, beaucoup de dirigeants sous-évaluent les efforts à accomplir pour mettre le client au coeur de l’entreprise. Même ceux qui investissent lourdement dans ce sens peuvent sous-estimer les changements nécessaires et le temps à y consacrer (3 à 5 ans en général).

- Il est souvent difficile de traduire l’objectif de conso-centrisme en actions concrètes dans l’entreprise. Les managers doivent être capables de définir clairement les enjeux à long terme et les implications organisationnelles de cette vision pour la transformer vraiment en réalité.

- Du fait de sa complexité, la démarche nécessite une planification rigoureuse, sur le long terme. Cela n’est pas toujours le cas.

- La transformation de l’entreprise exige de disposer en interne de collaborateurs ayant les compétences nécessaires pour mener à bien les changements. Le recours à des prestataires d’études ou à des consultants ne suffit pas.

- Les partenaires habituels pour les démarches de réorganisation sont les consultants en management. Les plus expérimentés sont hors de prix. Or beaucoup de professionnels expérimentés du monde des études sont capables d’assister valablement l’entreprise dans sa démarche de concentration sur le client. Mais peu d’entre eux ont franchi le pas pour envisager ce type de prestations.

Les clés de la réussite

Voici une démarche en 5 points permettant d’atteindre l’objectif de conso-centrisme en contournant les freins ci-dessus :

Mettre en place un “Consomètre”

La première étape consiste à faire un état des lieux pour déterminer le degré actuel de conso-centrisme de l’entreprise, en analysant les procédures internes et en interrogeant le personnel et les dirigeants. Les éléments recueillis serviront à établir une scorecard, dans laquelle on pourra chercher à intégrer un benchmark avec des entreprises leaders dans leurs secteurs sur le plan national ou international. Les indicateurs clés de la scorecard doivent inclure : la prise en compte du conso-centrisme comme vision d’entreprise ; la présence de preuves du conso-centrisme dans le fonctionnement de l’entreprise, la gamme de produits et la stratégie de marque ; la prise en compte du conso-centrisme dans la culture de l’entreprise et les systèmes de récompense et de reconnaissance.

L’objectif de cette première étape est de mettre en évidence très clairement les lacunes de l’entreprise en termes de conso-centrisme, et de s’assurer à coup sûr un appui des dirigeants et de l’encadrement, qui percevront ces lacunes comme un déficit concurrentiel.

Préparer les conditions du succès

Maintenant que l’entreprise est engagée dans une vision conso-centrique, il est nécessaire de mettre en place des mesures qui contrecarreront les 6 freins évoqués plus haut. Il faut notamment que la direction générale exprime clairement à l’encadrement son engagement dans ce sens, en l’étayant de mesures budgétaires pertinentes.

Il est également important de s’assurer que les actionnaires sont conscients de la durée de la période de changement qui s’engage et qu’ils adhèrent bien à cette démarche stratégique.

Enfin, il convient de donner à quelqu’un dans l’entreprise la responsabilité et le pouvoir d’intervention pour éliminer les mauvaises pratiques, en s’assurant que le personnel comprend l’objectif de cette démarche et y est préparé.

Visualiser le résultat

Au début du processus, les entreprises sont le plus souvent volontaires et ambitieuses. Mais très souvent, peu de responsables ont une vue précise de ce qu’ils sont en train de construire.

Il est donc important de s’attacher à clarifier dès le départ le résultat final de la démarche en termes de changements dans l’organisation et les processus. Les schémas ainsi établis serviront d’horizon, même s’ils peuvent changer en cours de route, si d’autres solutions meilleures se présentent.

Concrétiser la démarche

Avoir une idée du résultat est une excellente chose. Mais il faut maintenant commencer à bâtir. C’est à cette étape que se joue l’échec ou la réussite du projet. Pour cela, il convient de découper les objectifs globaux en une série d’objectifs plus délimités et d’entamer le travail sur le terrain.

Ces objectifs peuvent consister à définir précisément le métier de l’entreprise par l’équipe dirigeante, à faire le point sur les informations disponibles dans l’entreprise, à segmenter le marché et les clients, à développer des dispositifs incitatifs au conso-centrisme dans l’entreprise, à revoir le processus commercial et marketing, etc.

Evaluer les résultats

Un système d’évaluation est indispensable tout au long du processus. Outre son rôle d’outil de pilotage, le reporting signifie clairement à toutes les parties impliquées qu’elles ont des comptes à rendre concernant les changements attendus.

Il va sans dire que la démarche en 5 étapes proposée ci-dessus peut se heurter à de très nombreux impondérables étant donné l’importance de l’enjeu et la durée du processus.

Car il ne faut pas oublier qu’un tel projet de mise du consommateur au coeur des affaires s’apparente à une véritable opération de transplantation cardiaque, avec tous les risques qui y sont liés si on n’y met pas le soin nécessaire.

ESOMAR est l’organisation mondiale de référence du secteur des études d’opinion et de marketing. Elle regroupe aujourd’hui 4000 membres dans plus de 100 pays.

Fondée en 1948, ESOMAR joue un rôle important dans l’évolution du marché des études et dans la protection des intérêts de la profession auprès des pouvoirs publics. L’association préconise l’auto-régulation du secteur des études de marché et de meilleures pratiques commerciales. C’est pour cela qu’elle a défini une charte mondiale de bonnes pratiques de la profession et qu’elle organise des conférences mondiales permettant aux professionnels du secteur d’échanger leurs expériences et de présenter leurs innovations.

Cannes, Lundi 19 septembre. Le 58ème congrès de l’Esomar s’ouvre au palais des festivals de Cannes, sous un soleil encore estival.

Les congressistes, dont la plupart sont arrivés la veille des quatre coins du monde (plus de 80 pays sont représentés), se hâtent avec leur badge autour du cou et leur belle pochette Esomar sous le bras vers le grand amphi, pour la séance d’ouverture. Beaucoup jouent avec leur Spotme, formidable petit appareil distribué à l’enregistrement, qui permet d’identifier et de situer les autres congressistes à 30 mètres à la ronde, en affichant leur photo et leurs coordonnées détaillées.

Cette année, le congrès compte 1100 participants, soit 20% de plus que l’année dernière.

8h30. Le congrès est ouvert par José Ignacio Wert, Président d’Esomar en compagnie notamment de M. Bernard Brochand, maire de Cannes et qui a occupé dans le passé les fonctions de directeur marketing de Procter & Gamble puis de Président de Havas Advertising et de DDB International France.

M. Wert rappelle que le challenge qui s’offre actuellement à la profession concerne “la capacité à délivrer un conseil stratégique qui apporte des solutions concrètes à des questions précises”. La problématique consiste donc à montrer concrètement comment la recherche marketing peut faire une vraie différence, dans le monde des affaires bien sûr, mais également au niveau de la société qu’elle se doit de bien comprendre. C’est autour de cette préoccupation centrale que vont s’articuler les différentes interventions du congrès qui accueille cette année des conférenciers divers et prestigieux comme le philosophe Gilles Lipovetsky (voir article plus loin), l’ancien Directeur de LEGO Christian Majgaard ou encore le violoniste et ambassadeur culturel de la Slovénie Miha Pogacnik qui va essayer avec son violon d’amener ses auditeurs à passer outre les barrières qui limitent traditionnellement la créativité et la vision des entreprises.

“Notre profession est bâtie sur la curiosité, la créativité, la vitalité et l’honnêteté intellectuelle. C’est pour cela que nous sommes perçus comme des partenaires de qualité pour les décideurs. Mais aujourd’hui, nous devons nous réapproprier ces valeurs pour retrouver l’énergie et l’esprit entrepreneurial qui ont inspirés nos membres fondateurs. Nous devons encore tendre vers plus d’innovation et d’excellence, les deux piliers de notre profession.”

M. Wert poursuit en évoquant l’étude conduite par ESOMAR sur la formation au sein des sociétés d’études de marché. Ses résultats mettent en lumière le formidable potentiel d’amélioration qui proviendrait d’un meilleur partage des informations et des connaissances au sein des instituts mais également, entre les différents instituts. “Nous devons à la fois améliorer nos techniques méthodologiques et analytiques et développer nos compétences de conseil pour acquérir un rôle plus stratégique ... Il est vital que le rôle d’enquêteur sorte de sa forme traditionnelle -diminuer les incertitudes- pour, grâce à une compréhension en profondeur des consommateurs, être capable d’anticiper les tendances”.

A 9h20, c’est au tour de Mme Laurence Parisot, PDG de l’IFOP et fraîchement élue à la présidence du MEDEF, d’intervenir. Mme Parisot indique que les professionnels des études sont des gens audacieux. Elle rapporte l’anecdote suivante : “Lors de la dernière campagne présidentielle française, j’ai eu l’audace d’affirmer que le second tour verrait très probablement une confrontation Chirac / Le Pen. Le journaliste radio qui m’interviewait a commencé à s’agiter et à me faire signe d’arrêter comme si je disais quelque chose d’inacceptable. Peu après, mon analyse se révéla juste.” Pour Mme Parisot, cet incident doit encourager les gens d’études à être audacieux, car leurs affirmations se basent sur des faits solides.

Evoquant sa campagne pour la présidence du MEDEF, Mme Parisot indique qu’elle pensait que son expérience de professionnelle des études et sondages serait un atout. A sa grande surprise, ses adversaires se servirent de cette expérience contre elle. “Mes détracteurs ont insinué que je pouvais utiliser mes compétences à des fins de manipulation... J’ai dû expliquer que la recherche marketing n’était pas de la magie et qu’elle obéissait à des codes éthiques très rigoureux. J’ai aussi souligné que le fait d’étudier les opinions des gens ne signifie pas que l’on ne peut pas avoir une opinion par soi-même”.
Madame Parisot poursuit en évoquant la tradition française en matière de recherche marketing. “La France est à mi-chemin entre le monde latin et le monde anglo-saxon.” Pour elle, la profession des études peut beaucoup s’enrichir en mixant les traditions et méthodes françaises et anglo-saxonnes.

Pour terminer, Mme Parisot demande aux professionnels des études d’avoir une vision globale et stratégique des problèmes qui leur sont soumis. Pour elle, la recherche marketing est à son zénith lorsqu’elle fonctionne comme une plate-forme dynamique, capable de supporter la prise de décision et d’être constamment réactive face aux évolutions de la société et des affaires. “Si nous n’adoptons pas une vision stratégique, nous courrons le risque de louper le coche, même si nos études sont superbes du point de vue technique.”