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Echos du Marketing & des Etudes

Un nouveau défi pour l’analyse du comportement du consommateur : utiliser l’Ethologie

Ouvrir son pack de lait le matin, appliquer sa crème de jour dans sa salle de bain, choisir un nouveau pantalon dans un magasin…

des gestes anodins de notre vie? Pas si sûr.

En effet, l'analyse de ces comportements se révèlerait une vraie richesse pour le développement et l'optimisation des produits.

Mais, ces comportements quotidiens sont automatiques, parfois même inconscients et il ne nous est pas toujours évident de les décrire ou même de les interpréter. Pour recueillir ces comportements, une approche originale mais encore peu connue dans l'industrie se développe : l'éthologie.

Les approches classiques

L'étude de la relation Consommateur-Produit est un domaine vaste recouvrant plusieurs problématiques industrielles : connaître les préférences des consommateurs, identifier les choix des acheteurs, adapter le produit et/ou le packaging à l'utilisateur, anticiper les besoins et les attentes du client…

En résumé, comprendre l'interaction Consommateur-Produit.

A ce jour, les approches classiques pour répondre à cette question sont diverses : analyses qualitatives, quantitatives, sensorielles, sociologiques, … chacune apportant des éléments pour construire un diagnostic.

Toutefois, ces approches ne permettent pas d'appréhender les informations véhiculées via un autre vecteur que le langage verbal (passation de questionnaire ou d'entretien) et donc d'analyser l'interaction spontanée entre un individu et un environnement donné (produit, lieu,…).

L'éthologie ou l'observation des comportements

L'éthologie humaine permet de s'affranchir de ces limites en récoltant des informations manifestées naturellement et habituellement par l'individu sans faire intervenir la verbalisation. Cette approche consiste à étudier le comportement de l'Homme dans un milieu "naturel" (domicile, lieu de consommation, grandes surfaces,…) en s'appuyant sur l'observation tout en minimisant l'influence que peut avoir un enquêteur sur le consommateur. Pour cela, deux méthodes sont possibles : soit l'observateur se fond dans le décor pour suivre le visiteur dans un magasin et recueillir tous ses gestes et attitudes, soit des caméras miniatures, intégrées dans le décor, sont installées à domicile pour recueillir le maximum d'informations avec un minimum d'intrusion.

Sa valeur ajoutée

L'apport de l'éthologie face aux approches traditionnelles est de donner l'accès à une information cachée, contrairement aux méthodes classiquement utilisées. En outre, cette approche permet de compléter les diagnostics traditionnels, par exemple en croisant les données verbales (questionnaires ou entretiens) et comportementales (observations) afin de comparer ce qui est dit à ce qui est réellement fait.

La valeur ajoutée de cette méthode est de fournir une étude fine et rigoureuse du comportement pour décrire et analyser précisément d'une part la gestuelle, les mimiques, les actes et d'autre part les stratégies mises en place par les consommateurs.

Des instituts comme Repères, spécialiste des études ad hoc, ont déjà intégré l'éthologie à leurs approches qualitatives et quantitatives permettant ainsi de fournir des conclusions opérationnelles fondées sur le discours des consommateurs et l'observation objective de leurs comportements.

Contact : Sylvie Panis, Ethologue - 01 44 29 60 00 - www.reperes.net