En 2000, le Syntec annonçait encore une croissance à 2 chiffres du marché français des études marketing (de l'ordre de 13%). Le dynamisme de ce secteur, évalué à 1 milliard d'euros, et employant en France 6.300 collaborateurs, témoignait du «rôle croissant joué par les études dans les processus d’aide à la décision des entreprises». Les instituts d’études ont bénéficié de la forte croissance de l’économie qui a suscité des besoins importants en matière de recherche marketing, notamment dans les grands comptes. La nouvelle économie leur a également ouvert de nouveaux débouchés auprès des grandes firmes sur-cotées du secteur des NTIC et auprès des start-up lancées avec des capitaux confortables et des besoins réels ou supposés d’études en tous genres. Les dirigeants du secteur se sont eux-mêmes mis à rêver d’expansion rapide et de valorisations mirifiques. Les grands instituts ont multiplié les fusions-acquisitions en France et dans le monde entier (jusqu’en Chine !). Le secteur français des études s’est fortement concentré à cette occasion autour d’une poignée de grosses structures.

Un net ralentissement
Aujourd'hui, le contraste avec ces années glorieuses est saisissant. D’après l’étude annuelle d’Esomar, le marché mondial des études a enregistré en 2001 une hausse de 2,8%, ce qui représente le moins bon résultat depuis de très nombreuses années.
En France, la croissance du secteur a été divisée par 3 en 2001 par rapport à 2000, si l’on se réfère aux seuls résultats des 100 premiers instituts. Le marasme n’a fait que s’accentuer en 2002. Signe révélateur, l’un des plus grands instituts français a changé de mains en plein mois d’août 2002, sans tambour ni trompette. Il est dirigé maintenant par une équipe jeune et dynamique qui avait revendu quelque temps auparavant son institut de province de taille moyenne à un autre gros du secteur !
En cette fin d’année, la plupart des dirigeants du secteur, hormis ceux des grands instituts, s’attendent à boucler un exercice 2002 médiocre en terme d’activité et très mauvais en terme de rentabilité.
Les clients ressentent d’ailleurs nettement ces appréhensions qui se manifestent par une agitation commerciale certaine. Ainsi, la directrice des études d’une grande enseigne de distribution constate qu’elle n’avait jamais été autant démarchée par les instituts d’études que depuis début 2002.

Un environnement morose
Bien entendu, le secteur des études n’est pas le seul à connaître une situation dégradée. Les événements tragiques du 11 septembre 2001, ont marqué un tournant majeur notamment pour les activités de service et de conseil, très sensibles à la conjoncture économique.
En effet, avec la dégradation de la situation économique internationale, de nombreuses entreprises grandes ou petites ont vu s’effondrer leur valorisation boursière et leurs perspectives de croissance.
Beaucoup d’entre elles se sont recentrées sur leur mode de fonctionnement interne, la réorganisation de leurs effectifs et les stratégies à mettre en oeuvre pour préserver leur chiffre d'affaires. Les prestations de conseil et les études sont alors passées au second plan et ont fait les frais des réductions de budgets.

Un marché en surcapacité
Jusqu'en 2001, le contexte économique et les perspectives du marché des Etudes ont favorisé la multiplication des cabinets et instituts. Parallèlement, la concentration du secteur qui avait démarré dans les années 90 s’est poursuivie encore en 2001, pour aboutir aujourd’hui à un marché où s’opposent quelques très grosses compagnies et beaucoup de petites structures. Les sociétés de taille intermédiaire, déjà peu nombreuses, ont été le plus souvent absorbées.
Dans la frénésie qui a accompagné la période de croissance, tous, petits et grands, ont consenti d’importants investissements pour pouvoir mieux répondre à une demande pléthorique et multiforme.
En conséquence, le ralentissement a abouti aujourd’hui à une surcapacité générale en termes de production d’études (par exemple en nombre de positions CATI).

Le rôle croissant des acheteurs
Cette profusion s’est conjuguée avec un autre phénomène : l’intervention croissante des services achats des grands comptes et des administrations publiques dans la sélection des prestataires d’études.
Dans le marché actuel, les acheteurs qui font leur travail habituel, cherchent à avoir les prix les plus serrés. Les appels d’offres se généralisent, standardisant et banalisant les prestations demandées et les réponses attendues avec, pour principal point de mire, le critère du prix. Le renouvellement régulier des budgets s’accompagne de nouvelles pressions sur les prix, resserrant encore des marges de plus en plus minces.
Ce système d’appels d’offres a une autre conséquence fâcheuse liée au regroupement de prestations dans la même demande. Le même appel d’offre peut inclure des études de types très différentes, nécessitant des compétences variées. Il s’agit également, de plus en plus fréquemment, de proposer des interventions simultanées dans plusieurs pays ou régions.
De ce fait, l’importance des moyens nécessaires écarte automatiquement les petites sociétés, qui ne peuvent concourir raisonnablement au marché ou qui sont rapidement éliminées au profit des quelques grands groupes capables de prendre en charge de manière globale des prestations couvrant de tels périmètres.

Une crédibilité en recul
Dans ce contexte difficile, les prestataires d’études sont également confrontés à une méfiance croissante vis-à-vis de leurs méthodes, dont le caractère scientifique semble de moins en moins bien établi.
C’est probablement dû à la nature même des éléments manipulés, que le bons sens ne peut pas toujours se résoudre à catégoriser en s’appuyant sur les concepts finalement assez méconnus de la théorie statistique (surtout lorsque les résultats viennent à l’encontre des attentes).
Mais il est vrai aussi que dans ce domaine d’activité, les dérives entraînant des biais sont monnaie courante :
l’échantillonage est très souvent un point faible dans le processus d’étude. La difficulté d’application des concepts théoriques de tirage aléatoire ont entraîné (surtout en France) la généralisation de l’échantillonage selon la méthode empirique des quotas. Cette méthode est aujourd’hui utilisée par les chargés d’études de manière quasi-mécanique, avec sélection sur les critères âge, sexe et CSP. Or ces critères ne sont pas toujours les plus pertinents au regard de l’objet de l’étude.
La qualité des terrains n’est pas toujours à la hauteur des affirmations des directeurs d’études. Il est en effet fréquent de rencontrer des enquêteurs mal briefés, mal encadrés ou peu consciencieux. Ceci est d’autant plus grave que la méthode des quotas évoquée ci-dessus exige une grande rigueur dans le choix des personnes à interroger (même en fin de quotas !).
Le traitement et l’analyse des informations collectées laissent aussi parfois à désirer. Dans un domaine où l’urgence est reine et les contraintes économiques fortes, les chargés d’études n’ont pas toujours le temps ou ne cherchent tout simplement pas à affiner l’exploitation des données, se contentant d’appliquer de manière répétitive les mêmes calculs, en en oubliant les bases théoriques et les précautions d’emploi (sans parler des redressements exagérés voire de convenance que l’on rencontre encore trop souvent).
Enfin, la difficulté à traduire les résultats des études en informations “digérables” par des clients à la recherche d’éléments factuels et sans ambiguïtés pousse les instituts à simplifier les résultats tout en cherchant à les présenter comme des valeurs incontestables (à la virgule près et sans réserves ou mentions de marges d’erreur). La plupart finissent d’ailleurs par croire eux-mêmes à la véracité absolue de leurs analyses et prédictions, oubliant qu’en la matière, la prudence et la modestie doivent être de mise.
Toutes ces dérives qui sont ignorées ou ne sont plus considérées comme telles par les professionnels des études en raison de leur “institutionnalisation”, sont devenues des éléments structurels du marché.
Mais il est aujourd’hui un phénomène qui met en lumière, en l’amplifiant, la fragilité des méthodes et démarches utilisées. Il s’agit des sondages politiques qui se trompent très régulièrement depuis plusieurs années (cf dans ce numéro le compte rendu de la table ronde organisée par la Société Française de Statistiques).
Censés être des outils de notoriété et de communication pour les grands instituts d’études (dont ils ne représentent qu’une part infime du CA), ces sondages se retournent contre l’ensemble de la profession. Ceux qui doutaient de la qualité des études et des méthodes utilisées sont confortés dans leur scepticisme. Ceux qui prenaient chaque pourcentage pour argent comptant sont troublés.
Paradoxalement, cette situation accroît encore l’avantage de ces grands instituts déjà privilégiés par le système des appels d’offres, puisqu’elle pousse les acheteurs à réclamer de plus en plus de garanties en termes de qualité et de processus. Ces garanties se traduisent par des certifications coûteuses et difficile à mettre en oeuvre par les petites structures. Même celles qui fournissent un travail de qualité bien supérieure à leurs homologues certifiés sont écartées par le système. Le doute profite ainsi à ceux qui l’ont le plus répandu !
Ainsi, dans un marché morose ou l’offre est importante et où l’évolution de la demande privilégie les plus gros, les petits doivent faire le choix de la qualité et de l’imagination en attendant que les acheteurs finissent par s’en rendre compte et que la conjoncture économique s’améliore. Bon courage !